Hoofdpunten

2685 Views

Instructievideo’s in de contentstrategie: factoren die het succes bepalen


Dat online video en dan met name YouTube een belangrijke rol spelen in contentstrategieën is natuurlijk niets nieuws. Dit gegeven is logisch als je naar de YouTube-statistieken kijkt. Zo wordt er wereldwijd maandelijks 6 miljard uur naar video gekeken op YouTube en wordt er elke minuut 100 uur aan videocontent geüpload. In deze blogpost ga ik in op waarom online video zo populair is en welke factoren het succes van instructievideo’s bepalen.

Waarom video aantrekkelijker is dan tekst

Susan Weinschenk, gedragspsycholoog, geeft in een video vier redenen waarom video voor de meeste mensen aantrekkelijker is dan tekst.

Natuurlijke focus op gezichten

Mensen zijn van nature gefocused op gezichten. Dit komt door de ‘Fusiform Facial Area’ in de hersenen van mensen. Dit betekent dat als er een persoon in beeld is in de video, de aandacht van mensen daar automatisch naar toe getrokken wordt. En dit deel van de hersenen is ook gerelateerd aan emoties. Je observeert of ziet dus niet alleen het gezicht dat je ziet, je verwerkt ook de emotionele informatie die aanwezig is. Susan concludeert dan ook dat je video’s op een diepere manier verwerkt dan bijvoorbeeld een artikel.

De stem bevat rijke informatie

In video’s hoor je mensen praten. En de stem van mensen bevat veel ‘rijke’ informatie. Zo kun je sarcasme of ironie beter opmerken dan in een geschreven tekst. Volgens Susan is audio dan ook een essentieel onderdeel van video.

Overbrengen van emotie in plaats van beschrijven

De eerste twee redenen hebben natuurlijk te maken met emoties en het zien en het horen ervan. Je kunt emotie wel beschrijven, maar de emotie echt overbrengen via papier is een stuk lastiger. Juist door het zien van een gezicht, de verwerking van de emotionele informatie en het horen van iemands stem maakt video een zeer goed medium om emotie ook echt over te brengen. Er is bij video dus echt sprake van een interactie, ook al is die interactie geen tweerichtingsverkeer. En het overbrengen van emotie werkt aanstekelijk; de kans is groot dat jezelf ook die emotie overneemt en bijvoorbeeld enthousiast wordt als je een enthousiast iemand ziet doen en hoort praten.

Opmerken van bewegingen

De vierde reden is dat je de persoon in beeld ook nog ziet bewegen. Dit versterkt de vorige factoren. Mensen merken beweging vrijwel altijd op. Mensen zijn namelijk evolutionair voorgeprogrammeerd om aandacht te geven aan en te reageren op bewegingen die in hun perifere gezichtsveld plaatsvinden, dus niet in het gebied waar ze direct op focussen. Dus als je alleen een foto of een stilstaand beeld hebt met audio erbij (wat vaak het geval is bij webinars), dan is de mate van aandacht een stuk lager.

Entertainende, informatieve en instructievideo’s

Merken en organisaties hebben video dus ook ontdekt als een nuttig medium in hun contentstrategie. Er zijn verschillende soorten video’s die ingezet worden in contentstrategieën, zoals entertainende video’s, informatieve video’s en instructievideo’s.

Entertainende video’s zijn bedoeld om de kijker te plezieren, te onderhouden. Ze zijn leuk om te kijken en te delen en leiden, als het goede video’s zijn die viraal gaan, tot engagement onder de kijkers. Een mooi voorbeeld is de video van Stabilo’s Flipbook met de goal van Robin van Persie vorig jaar in de WK-wedstrijd Nederland Spanje. Deze video was binnen een paar dagen minimaal 2,5 miljoen keer bekeken en er is in de nationale en internationale (sport)media veel over gepraat.

Informatieve video’s geven de kijker informatie, zodat de kijker iets leert, inzicht krijgt in een onderwerp en/of bijvoorbeeld een antwoord krijgt op een vraag. Limburgia Utiliteitsdeuren, een B2B-toeleverancier van deuren in de bouw, heeft een mooie videoreeks die hieronder valt. De korte video’s gaan over de bouwprojecten waarin Limburgia deuren zijn gebruikt. In de video’s vertellen de architecten van deze bouwprojecten over de gemaakte keuzes. De video’s zijn niet gericht op de deuren zelf, maar op het bouwproject als geheel; de architecten mochten dan ook niets zeggen over de deuren en over het merk.

Instructievideo’s zijn natuurlijk ook informatief van aard, maar hebben een meer afgebakend onderwerp; ze laten de kijker zien hoe hij/zij iets moet doen of er worden producten gereviewd en getest. Voorbeelden zijn de video’s van Coolblue, Beste product en MotorkledingCenterTV.

Wat bepaalt het succes van instructievideo’s?

De onderzoekers Huarng, Yu en Huang hebben onderzocht welke factoren het succes van instructievideo’s bepalen. De auteurs focussen op instructievideo’s omdat ze veronderstellen dat instructievideo’s effectiever zijn dan gewone online advertenties en dus leiden tot een hogere aankoopintentie. De redenen hiervan zijn dat kijkers direct iets kunnen leren over het product, waardoor de leercurve minder steil wordt, wat mensen weer als prettig ervaren. Tevens wordt het verschil tussen hoe producten echt ervaren worden en de verwachte ervaring kleiner, en dat is ook positief.

Ondanks dat ik de opzet van het onderzoek niet echt sterk vind (lees: het is compleet onduidelijk wat de onderzoekers precies gedaan hebben) is het model dat ze ontwikkeld hebben wel aardig en nuttig. In dit blogartikel focus ik dus niet op de conclusies met betrekking tot effect op attitude en aankoopintentie, maar op de factoren zelf. Dus als je instructievideo’s inzet of gaat inzetten in je contentstrategie dan is het handig om te checken of je video’s aan de succesfactoren voldoen.

instructionalvideo

De succesfactoren die er volgende de onderzoekers echt toe doen zijn perceived usefulness, perceived playfulness en human-human interaction.

Perceived usefulness heeft te maken met de mate waarin de video bruikbaar of relevant is. Je kunt je voorstellen dat als je echt op zoek bent naar informatie over een specifiek apparaat, je ook echt informatie over dat apparaat wil hebben, dus ook echt in detail. De onderzoekers adviseren dan ook om niet te summier te zijn met specifieke informatie. Vertel er zoveel mogelijk over en laat zoveel mogelijk zien.

Perceived playfulness heeft betrekking op de intrinsieke motivatie van mensen om met het internet aan de slag te gaan. Dit betekent in deze context dat als er sprake is van een hoge perceived playfulness, deze persoon beseft dat zijn/haar aandacht ook echt gefocust is op de instructievideo, nieuwsgierig is tijdens kijken en het kijken dus intrinsiek plezierig en interessant vindt. Als de perceived playfulness hoog is, en de kijker wil echt iets weten, dan is hij of zij intrinsiek gemotiveerd om de video te kijken en af te kijken tot het einde. Je moet de kijker dan wel echt weten te bereiken met je instructie.

Human-human interaction heeft betrekking op de wederzijdse communicatie tussen zender en ontvanger en vice versa. Bij video’s betekent dit dat kijkers feedback of commentaar kunnen geven direct onder de video zelf en dat de afzender van de video ook weer reageert. Gebruik die feedbackmogelijkheid dus om zelf ook te reageren en richt je niet alleen op je eigen webcare-kanalen, maar maak gebruik van de reactiemogelijkheden binnen YouTube. Mensen waarderen dit zeer. Coolblue doet dit heel goed, zie het voorbeeld.

Coolblue

Recently Published

whatsapp business
»

Content via WhatsApp: KLM toont de weg

Als contentmarketeer kan je voortaan ook WhatsApp aan je kanalenmix ...

GDPR
»

De impact van GDPR op contentmarketing

GDPR is ‘talk of the town’ in marketingland. Minder dan een jaar ...

workflows
»

Waarom helpen workflows je contentmarketing?

Workflows zijn de hoeksteen van een performante aanpak van je ...

»

Wat is marketing automation en hoe kan het jouw bedrijf helpen?

Marketing automation is een woord dat al een tijdje meedraait binnen ...

dcmc2017
»

DCMC2017 in 4 quotes als opwarmer

Van 9 tot 13 oktober organiseert Mediaforta zijn jaarlijkse Digital ...

leads
»

Hoe kan je het best leads kwalificeren?

Daar zijn ze opeens. Je hebt interessante content gemaakt en ...

Hubspot
»

Wat zijn de voordelen van HubSpot?

In ons vorige artikel over marketing automation schreven we dat ...

marketing automation
»

Hoe duur is marketing automation?

Marketing automation software vind je in vele vormen en uitvoeringen, ...

LinkedIn innovations
»

Meer foto’s en video op LinkedIn

LinkedIn blijft druk met het bekendmaken van vernieuwingen. Soms zijn ...