Hoofdpunten

Human to human
2025 Views

Human2Human marketing zorgt voor emotionele connectie


Vrouwen komen van Venus en mannen van Mars. Dat we wezenlijk van elkaar verschillen zal haast niemand ontkennen. Maar gaat deze stelling ook op voor de consument versus de B2B klant? Bedrijven doen vermoeden van wel aangezien ze er ongelijke marketingstrategieën op na houden. Maar als consument of aankoper voor een bedrijf ben je in eerste plaats mens, toch? De vrees dat een zakelijke benadering binnen B2B geen ruimte laat voor een persoonlijke aanpak is onterecht. B2Human nader bekeken.

Uit een ander hout gesneden?

Ogenschijnlijk lijken beide doelgroepen ver uit elkaar te staan. Social media campagnes via Facebook bekoren menig consument. Interessante, emotionele of grappige content maken de massa immers blij. Maar binnen B2B wordt Facebook over het algemeen met argusogen bekeken. LinkedIn leent zich als platform dan weer uitstekend tot de B2B koper die via dit kanaal op zoek is naar nieuwe inzichten en ondersteund wordt tijdens het aankoopproces. Loop je daar als consument warm van? De kans is eerder klein. Maar hieruit concluderen dat beide doelgroepen uit een ander hout gesneden zijn, is te snel door de bocht. Want niets is minder waar.

 

Emotionele boodschap van lange duur

Online marketing kwam in een stroomversnelling toen B2C bedrijven via content of storytelling opportuniteiten zagen om een relatie op te bouwen met de (onbekende) consument. Een relatie uitbouwen, daar draait het binnen B2B immers ook (en vooral) om. Want geen enkele aankoop wordt gesloten als deze niet gebaseerd is op vertrouwen. Wel is het zo dat de aankoopcyclus van elkaar verschilt. Doorgaans zijn professionele transacties kostelijk en duurt het beslissingsproces langer. Om vertrouwen te winnen is het zaak je prospect te voeden met waardevolle content gedurende de volledige verkoopscyclus. Het B2C proces omvat eerder een ‘single-step’ proces waarbij het merk de consument meteen een reden geeft voor de aankoop. Maar elke emotionele boodschap is van lange duur. Het vormt een binding van de consument met het merk en een reden voor toekomstige herhaalaankopen.

 

Always ‘like a girl’

Een voorbeeld van deze emotionele verbinding is P&G die met de ‘Like a girl’ campagne het zelfvertrouwen van jonge meisjes in vraag stelt en dit wil versterken. Deze campagne (te bekijken op YouTube) heeft relatief weinig te maken met het product zelf maar sluit sterk aan op de belevingswereld van deze demografische doelgroep.

 

B2B klant nauw verbonden met het merk

Als B2B e-marketeer ben ik fan van Michael Brenner (b2bmarketinginsider.com). En uit zijn hand is over B2Human een overtuigend artikel gevloeid. Niet enkel is hij van mening dat B2B marketing persoonlijk is, het is nu ook via onderzoek aangetoond. Bedrijven moeten dus op menselijk, emotioneel en persoonlijk niveau aansluiting vinden bij aankopers. Want sterker nog, professionele klanten voelen zich nauwer verbonden met B2B merken dan met B2C merknamen. Enigszins verrassend?

 

Emotioneel connecteren

Het rapport ‘From emotion to promotion’ omvat enkele belangrijke vaststellingen. Eén daarvan stelt dat 86% van B2B klanten van mening is dat leveranciers een weinig onderscheidend aanbod hebben – ‘commodity’ dus. Maar bedrijven die er in slagen emotioneel te connecteren met hun doelpubliek zien hiervan een dubbele impact. Dit in contrast met zij die trachten te verkopen vanuit het product of de functionele waarde ervan.

 

Meer dan mooie woorden

Persoonlijk connecteren met je doelgroep, het klinkt als muziek in de oren. Maar hoe werkt dat nu precies? Professionele doelstellingen zijn makkelijk te bevragen, maar met persoonlijke waarden ligt dit enigszins gevoeliger. Volgens het onderzoek moet je toch op zoek gaan naar onderliggende emoties. John Deere, een tractor en landbouwmachinefabrikant, brengt deze in kaart door observatie van de landbouwer in zijn natuurlijke habitat. Interviews die worden geanalyseerd door psychologen, ondersteunen een goed begrip van het profiel van de doelgroep. Het hoeft ons niet zover te leiden, maar het duidt het belang aan van een goede definiëring van je doelgroep waarbij je via persoonlijk contact in een dagelijkse setting de beste resultaten zal bereiken. De contextuele en non-verbale factoren brengen namelijk onderliggende emoties sneller aan het licht.

Vermijd jargon

Meerwaarde creëer je ook door de taal van de klant te spreken – letterlijk. Vermijd dus intern jargon. Onderzoek naar relevante zoekwoorden is nog steeds een efficiënte manier om je boodschap goed te vertalen naar je doelpubliek. Het lijkt evident maar anderzijds is dit een veel geziene valkuil.

 

Stimuleer latente behoeften

Nog in het rapport: een manier om je te onderscheiden door klanten iets nieuws te leren over hun behoeften. Een voorbeeld hiervan is Xerox die de aandacht van Amerikaanse scholieren deed stijgen, tot grote tevredenheid van de school. Xerox sprak de school aan over de impact die kleuren hebben op schoolresultaten bij jongeren. Kinderen opgegroeid met tablets bleken zich mogelijk minder goed te concentreren wanneer ze zwart-wit prints ontvingen. Xerox voorzag in een budgetvriendelijke oplossing met prints in zeer heldere kleuren. Zowel het bewustmaken van de oorzaak van een probleem alsook een oplossing die zich van de concurrent onderscheidt (kostefficiënt en meest heldere kleuren) maakt dit tot een winner.

 

Open Forum American Express

Focus op het delen van relevante content is uiterst belangrijk binnen een succesvolle B2B strategie. Hiermee vul je de behoefte aan het verwerven van inzichten in en connecteer je met je doelgroep. Met een versterkt imago als gevolg. Een goed voorbeeld is het open forum van American Express met nuttige B2B informatie. Deze site publiceert artikels over oa. marketing en leiderschap. Daarnaast kan je inzichten verwerven via andere professionals die hun advies delen en ook is er de optie zelf een vraag te posten of kennis te delen. De site zorgt voor een unieke klantenervaring en publiceert dagelijks nieuwe content. Dat dit hun belangrijkste kanaal is om leads te verwerven bij kleine ondernemingen is geen geheim. Deze case toont aan dat een ‘content hub’ een investering is over een langere termijn maar wel één met duidelijke return on investment.

 

H2H marketing

Uiteindelijk richten zowel B2B als B2C zich tot mensen zoals u en ik. Een professional wil ook fun beleven, het ene sluit het andere niet uit. En dit gaat net zo goed op voor de consumentenmarkt die voordeel kan halen uit B2B methodes. Ik wil je in dit verband de B2B Van Damme’s Volvo advertentie niet ontnemen. Een advertentie gericht op B2B die sterke gelijkenissen vertoont met B2C advertenties. Te bekijken op YouTube ‘Volvo Trucks – The Epic Split feat. Van Damme’. Een niet onbesproken campagne.

 

Marketing is ‘dating’

Tot slot, waarom marketing niet vergelijken met ‘dating’? Het gaat erom de persoon (je klant) te leren kennen en interesse te wekken voor een eerste date. Vervolgens maak je jezelf onweerstaanbaar zodat deze persoon je terug wil zien. En blijven zien. De dialoog is ontstaan en leidt hopelijk tot een investering over langere termijn. Zo werkt het net in het professionele leven, offline én online. Maar geen klik als je handelt als een robot. So let’s get personal – betere dates niet gegarandeerd maar alvast wel de weg naar een succesvolle moderne marketeer.

Recently Published

dcmc2017
»

DCMC2017 in 4 quotes als opwarmer

Van 9 tot 13 oktober organiseert Mediaforta zijn jaarlijkse Digital ...

leads
»

Hoe kan je het best leads kwalificeren?

Daar zijn ze opeens. Je hebt interessante content gemaakt en ...

Hubspot
»

Wat zijn de voordelen van HubSpot?

In ons vorige artikel over marketing automation schreven we dat ...

marketing automation
»

Hoe duur is marketing automation?

Marketing automation software vind je in vele vormen en uitvoeringen, ...

LinkedIn innovations
»

Meer foto’s en video op LinkedIn

LinkedIn blijft druk met het bekendmaken van vernieuwingen. Soms zijn ...

validatieproces
»

De grote nood aan een goed validatieproces voor content

Het is een ongemakkelijke waarheid voor veel (grotere) organisaties: ...

uitlegvideo
»

Case: Vereniging Eigen Huis scoort met uitlegvideo

Het is een format zo oud als de straat, maar nog steeds uitermate ...

content goedkoop
»

Goede content is niet goedkoop

Een van de grote troeven van digitale contentmarketing is de lage ...

chatbots contentmarketing
»

Chatbots zullen contentmarketing veranderen

Bij chatbots denken we meestal aan de algoritmes waarmee bedrijven ...