Hoofdpunten

Button outsource
2267 Views

Vier grote lessen voor B2B content marketing


B2B conttent marketingVorige week maakten MarketingProfs en het Content Marketing Institute hun B2B Content Marketing Report wereldkundig. Dit rapport is een van de meeste gewaardeerde onderzoeken naar content marketing in B2B en dat heeft zijn redenen. De steekproef is in tegenstelling tot vele andere onderzoeken wel respectabel (600 marketers) en de studie gaat over Noord-Amerika. Dat continent is de mondiale voorloper op vlak van content marketing en al jaren voorspelt het rapport op die manier de Europese tendensen. Een blik vooruit dus…

Toch is niet alles in het B2B Content Marketing Report zeer verrassend te noemen. Dat de content marketers in business-to-business een dikke boon hebben voor LinkedIn bijvoorbeeld (82% noemt LinkedIn het meest efficiënte sociale netwerk) en bijgevolg minder wakker liggen van Facebook. Ook dat wekelijkse content updates in B2B de norm zijn (40% hanteert die regel), was voorspelbaar. Maar wie het rapport doorneemt, kan heel wat interessante eindjes aan elkaar knopen. We brachten de belangrijkste conclusies samen in een aantal lessen over vier grote thema’s.

1. Focus met B2B content marketing niet enkel op nieuwe klanten

De resultaten over de doelgroep en doelstelling van B2B content marketing zijn opvallend. De focus is ook in Noord-Amerika nog duidelijk gericht op lead generation. Met 59% blijft dat de topdoelstelling van content marketers in business-to-business, terwijl het belang van de bestaande klanten wat ondergesneeuwd lijkt. Slechts voor 17% is getrouwheid een doel, wat eigenlijk haaks staat op influencer marketing. Wie met content marketing aan autoriteit wil bouwen, moet ook zijn bestaande (invloedrijke) publiek als target nemen. Vanuit de vaststelling dat lead generation een populaire ambitie is, zou je ook verwachten dat sales een expliciet doel wordt, maar dat blijkt niet zo te zijn. Slechts 16% van de respondenten vindt inkomsten genereren met de hulp van content marketing een belangrijke doelstelling. Mogelijks hangt dit samen met de twijfels van veel marketers over hoe je de impact van content marketing op sales in kaart kan brengen.

2. Maak een budget vrij voor strategie

Een tweede belangrijke conclusie van dit rapport is dat B2B marketers te weinig investeren in de content marketing strategie. Zoals steeds zegt het rapport dat de marketers meer willen investeren in het komende jaar (dat zeggen alle content marketingstudies) en dat zal ook nodig zijn. De detailcijfers geven aan dat de bedrijven die in content marketing investeren, vooral budget uittrekken voor creatie en distributie (20% van het totale marketingbudget overigens). De investering in een onderbouwde strategie staat te weinig op de kaart, terwijl het onderzoek net aantoont dat de B2B-ondernemingen met een stevige strategie de beste resultaten boeken.

3. Investeer in nieuwe metrics

In de lijst van grootste uitdagingen is het aanleveren van metrics een stijger met stip dit jaar en dat onder druk van de topechelons van het bedrijf. Op zich geen slechte zaak, want de verhoogde druk in Noord-Amerika zal wellicht de deur openen voor een verfijning van de huidige metrics. Die verfijning moeten we zoeken in de richting van metingen die de prestaties van verschillende digitale media samenbrengen om de return on investment aan te tonen. Het verband tussen trafiek op sites, downloads, leads of SEO-rankings is vandaag nog te weinig uitgewerkt. De rol van automatiseringssoftware, zelfs in relatie met ERP-tools bijvoorbeeld, is in dit verhaal voor B2B-bedrijven niet te onderschatten.

 4. Durf uit te besteden

Last but not least gaat een belangrijk deel van het rapport over het outsourcen van B2B content marketing. De helft van de bedrijven zegt nog te vertrouwen op de eigen marketingdienst voor de productie, maar tegelijk vindt een meerderheid dat het moeilijk blijft om voldoende en voldoende gevarieerde content te maken. Dat in Noord-Amerika slechts 30% met externe specialisten werkt, geeft aan in welke richting B2B-bedrijven de oplossing moeten zoeken. Meer in detail blijkt dat vooral blogging of de verwerking van bijvoorbeeld studieresultaten heel weinig extern gebeuren. Uitbesteden is vooral weggelegd voor types content die veel specialisatie in een bepaald technisch domein eisen (online video, whitepapers, infographics). De interne reflex heeft overigens nog een ander kantje: content curatie en het gebruik van externe bronnen is in B2B nog te zwak ontwikkeld. Ook daar moeten B2B-bedrijven over de eigen muur durven kijken.









Recently Published

uitlegvideo
»

Case: Vereniging Eigen Huis scoort met uitlegvideo

Het is een format zo oud als de straat, maar nog steeds uitermate ...

content goedkoop
»

Goede content is niet goedkoop

Een van de grote troeven van digitale contentmarketing is de lage ...

chatbots contentmarketing
»

Chatbots zullen contentmarketing veranderen

Bij chatbots denken we meestal aan de algoritmes waarmee bedrijven ...

dcmc2017
»

DCMC2017 : wie spreekt op het Digital Content Marketing Congress 2017?

Van 9 oktober tot en met 13 oktober is het wee zover: het Digital ...

contentpromotie
»

Contentpromotie: laat je content geen loterij worden

Het is haast een cliché, maar het gebeurt nog te vaak: je investeert ...

contentmarketing mistakes
»

5 misverstanden over contentmarketing

Bij ondernemingen en organisaties die hun eerste stappen in ...

marketing automation tools
»

Marketing automation tools voor start-ups

Is marketing automation iets dat enkel is weggelegd voor grote ...

smarketing
»

Van contentmarketing naar content smarketing

Voor je verkoopteam is goede content een godsgeschenk. Content levert ...

»

Wat is lead nurturing?

Vroeger gingen mensen twee tot vier keer naar een showroom van een ...