Hoofdpunten

1188 Views

Hoe ontwikkel je een herkenbare brand voice?


Het is een van de meest gegeven adviezen aan merken die vanuit een onderbouwde content marketing strategie van start gaan met het (laten) creëren van content: hanteer een eigen stem en stijl. De Engelstalige content marketers omvatten dat advies als het opbouwen van een eigen brand voice. Maar hoe doe je dat precies? En hoe zorg je ervoor dat die brand voice geen merkelement wordt dat afhangt van de willekeur van de schrijvers?

Het hebben van een herkenbare brand voice hangt samen met de vaststelling dat merken hun digitale content doorgaans op een uitgekiend pallet van betalende, eigen of verdiende (paid, owned, earned) media verspreiden. Het is belangrijk om over de grenzen van de kanalen heen in een stijl te werken die het publiek automatisch, vaak zelfs instinctief, met jouw merk zal associëren. Consistent werken is daarbij het leidmotief en dat is niet altijd evident. Door de eigenheden van het medium ben je als merk geneigd om daar een heel stuk in mee te gaan. Een iets lossere stijl op Twitter en een meer serieuze op LinkedIn, om maar een voorbeeld te geven. Afwijken per medium moet in zeker mate kunnen, maar de coherentie moet blijven. Je merkt het al: geen evidente klus en dus geven we graag een reeks van zeer concrete adviezen mee.

1. Vertrek vanuit je buyer personas, niet vanuit de media

De verleiding is groot om bij het bepalen van de brand voice te vertrekken van het nochtans waardevolle adagium ‘the medium is the message’. Toch geldt dit principe slechts in beperkte mate. Het speelt een rol, maar de buyer personas die je bij het opstarten van een content marketing strategie hebt bepaald, zijn veel crucialer. De stijl die je hanteert moet afgestemd zijn op die doelgroepprofielen. Bekijk bijvoorbeeld in welke functie ze zich bevinden: aankoper, marketer of CEO? Het kan een groot verschil maken.

2. Hak vier cruciale knopen door

Als je weet welk type publiek je content zal consumeren, dan is het moment gekomen om de stijl te finetunen. Je weet al wel dat het voor de CEO een tikje ernstiger zal moeten dan voor de frisse marketer, maar dat bepaalt de stijl nog niet helemaal. Specialisten gaan uit van vier parameters waarbinnen je knopen gaat doorhakken: karakter, toon, taal en doelstelling.

Karakter

Deze keuze bepaalt in grote mate de persoonlijkheid die je teksten of video’s zullen uitstralen. Het gaat niet om woordkeuze, maar om inhoudelijke klemtonen. Wat leg je meer en minder uit. Het spectrum spreidt zich uit van autoritair (weinig ruimte voor discussie) tot speels (je geeft info, maar kadert die vrijblijvend in). Maar je kan ook accenten leggen naar vriendelijkheid (en meteen de deur openen naar conversatie), warmte (je benadrukt vooral het positieve) of inspiratie (voorbeelden zijn dan heel belangrijk).

Toon

Vaak wordt brand voice teruggebracht tot de toon van je content. Dat is te eng, maar het is wel een belangrijke parameter. Toon heeft ook te maken met tekststructuur en dat brengt meteen inhoudelijke consequenties en opties mee. De toon kan bijvoorbeeld direct zijn (meteen de boodschap, zonder lange opbouw, met minder kader om de lezer of kijker voor te bereiden), maar ook eerlijk en/of bescheiden (dit is onze visie, maar we weten dat er andere valabele visies zijn), klinisch en/of wetenschappelijk (gebruik van referenties en onderzoeken als onderbouw).

Taalgebruik

Dit is een parameter die al voor een deel is ingeschat als je bij het bepalen van de brand voice bent vertrokken vanuit de buyer personas. Je stemt het taalgebruik echter niet enkel af op de functie van de doelgroep, maar bijvoorbeeld ook op het opleidingsniveau en op de sector. Taalgebruik kan op basis daarvan complex of gewoon plezant zijn, maar ook veel vaktermen bevatten, zeer technologisch getint zijn. Je kan ook consequent kiezen voor serieuze woordalternatieven of voor de meest eenvoudige term om iets uit te drukken. Denk hier ook na over je aanspreekstijl. Je of u? Het maakt vaak een heel verschil.

Doelstelling

De meeste complexe aller brand voice parameters is de doelstelling. Complex, omdat die kan veranderen in functie van het type content. Toch is het belangrijk om vooraf de types content aan de doelstelling te koppelen omdat je dan bijvoorbeeld artikels in functie van die doelstelling gaat schrijven. Mogelijke doelstellingen zijn engagement (doe mee met onze wedstrijd), opleiding (hoe creëer je een brand voice), informeren (actua, nieuws), entertainen, enzovoort. Informeren moet vaak gebald gebeuren, met aandacht voor de wie, wat, waar, wanneer of waarom van een verhaal. Opleiden betekent duidelijk structureren met aandacht voor concrete adviezen. Engageren vergt dan weer meer oproepen waarin je het publiek vraagt iets te ondernemen, of toch althans de mogelijkheid om dat te doen schetst.

3. Stem dit af met de content creators

Eens de knopen zijn doorgehakt, is het zaak om de brand voice ook duidelijk te briefen aan wie zich bezig houdt met de content creatie. Zeg echter niet: dit is onze brand voice, gebruik ze. Relateer het onderwerp waarover je een artikel, video, infographic, enz. vraagt duidelijk aan de brand voice en aan de gedetailleerde keuzes die we hierboven beschrijven. Laat de creatie ook de tijd om in de brand voice te groeien. Coherentie is belangrijk, maar die ene stem zal niet vanaf artikel één op punt staan. Het is net als content marketing een groeiproces.

4. Neem de brand voice als basis bij het reviewen van content

Net daarom is het belangrijk dat je als merk van meet af aan goed waakt over de brand voice. Ze moet het startpunt zijn van de reviewing van geschreven en visueel materiaal. Past het artikel bij onze brand voice? Of eerder bij die van de concurrentie? Stuur bij waar nodig en geef aan hoe de brand voice volgens jou in de volgende uitingen het best kan evolueren.









Recently Published

»

Waarom Instagram (bijna) onmisbaar is

Social media experts merken het al een tijdje op: Instagram wordt zo ...

andrew davis content overload
»

Andrew Davis: “Stop de content overload”

“Het is niet omdat we meer content maken, dat we er ook meer kunnen ...

contentplatform
»

Wat is een contentplatform nu precies?

Voor veel bedrijven is een contentplatform het nieuwe ...

»

Op zoek naar shares: welke soort content werkt?

Voor veel merken zijn content shares zeer belangrijk. Content delen ...

»

Kan je aan contentmarketing doen via WhatsApp?

WhatsApp is in essentie een chatapp die je niet meteen met ...

marketing automation
»

De meest gemaakte fouten met marketing automation

Marketing automation heeft vele voordelen, maar het is geen ...

»

5 vragen over de digitale transformatie bij Europ Assistance

Eind vorig jaar haalde Europ Assistance het nieuws met zijn nieuwe ...

Google mobile pop-up
»

Google straft mobiele pop-ups met lagere ranking

Sinds 31 januari geeft Google een lagere ranking aan mobiele websites ...

churn exit volgers
»

Volgers kwijt? Zo leer je eruit

Ook al doe je nog zo hard je best: het is onvermijdbaar dat je soms ...