Hoofdpunten

1660 Views

Hoe toon je aan dat contentmarketing nuttig is? Met KPI’s en showcases


oreoMFortaHet is nog niet bewezen dat contentmarketing geld oplevert. De effectiviteit of ROI van contentmarketing staat dus niet vast. Dat concludeerde ik in een eerder blogartikel. Maar kun je dan helemaal niets zeggen over het al dan niet effectief zijn van al die inspanningen die je als bedrijf of merk doet op het gebied van content? En wat als je aan de slag wil met contentmarketing in je eigen organisatie, maar je moet de mensen met beslissingsbevoegdheid en/of het geld nog overtuigen van het nut van contentmarketing? Waar kun je dan mee aankomen? Met twee zaken: Makkelijk te meten KPI’s en contentmarketingcases die hun nut al bewezen hebben.

KPI’s

Welke doelen wil en kun je behalen met contentmarketing? Het ultieme doel zal de verkoop van producten en/of diensten zijn. Want ondanks dat contentmarketing volgens bijzonder hoogleraar Customer media Peter Kerkhof gaat over communiceren zonder te verkopen, is het doel ervan natuurlijk wél dat je je product of dienst verkoopt en er als merk of organisatie dus geld mee verdient. Een aantal subdoelen die nog wel eens de revue passeren zijn thought leadership, engagement, een positief imago, et cetera.

Of dit soort doelen behaald worden met contentmarketing is moeilijk(er) te achterhalen want contentmarketing wordt meestal crossmediaal gebracht en het is complex om de effectiviteit van de verschillende kanalen in samenhang met elkaar te meten. Tevens staat contentmarketing natuurlijk niet op zichzelf; het totale beeld van de organisatie of het merk wordt gevormd door alle acties en gedragingen van de organisatie, zowel online als offline. En contentmarketing hoeft hier niet leidend in te zijn. Als het bedrijf of merk bijvoorbeeld in een schandaal terechtkomt, dan lost contentmarketing het probleem niet direct op; het kan hoogstens op de lange termijn het vertrouwen weer wat herstellen.

Maar wat kun je dan wel doen? Kleinere subdoelen of KPI’s opstellen die je vrij eenvoudig kunt achterhalen. Er zijn vrij veel blogs verschenen over KPI’s en metrics, maar zelf vind ik de categorisatie op de blog van Techwise nuttig, bestaande uit bestaande uit 3 categorieën van contentmarketing-KPI’s:

  • Het consumeren van content
  • Het delen van content
  • De conversie van content

Deze KPI’s zijn opbouwend van aard, in die zin dat het consumeren van content de basis is. Als dit niet het geval is zal de content ook niet gedeeld worden en zal er ook geen of nauwelijks conversie vanuit die content optreden. Conversie daarentegen hoeft niet per se af te hangen van het delen van content, want het consumeren kan al leiden tot conversie zonder dat er iets gedeeld wordt. Maar, als mensen de content gaan delen in hun netwerk wordt het bereik van die content natuurlijk groter en is de kans op conversie ook groter.

Natuurlijk hoef je niet met al deze metrics aan de slag en wellicht heb je zelf een aantal KPI’s geformuleerd die anders zijn. Dat maakt niet uit, het gaat erom dat je (liefst van te voren) nadenkt over wat je wil bereiken met je contentmarketing en dat je dan ook kunt achterhalen of je die doelen hebt bereikt, of dat je het anders aan moet pakken.

Deze KPI’s kun je inzetten als je dus al met contentmarketing aan de slag bent gegaan, of dat nu op grote schaal is of juist met een kleine pilot; de resultaten zijn daaruit te destilleren en die kun je dan gebruiken om door te gaan met contentmarketing of om de contentmarketing vanuit de pilot uit te breiden.

Het consumeren van content

Het gegeven dat mensen de content die jij maakt ook lezen, bekijken of luisteren is een goede indicator of je content ook aansprekend, en dus relevant en nuttig is. Als de blogposts die je schrijft, de website die je hebt, of de how-to-video’s die je aanbiedt genegeerd of niet gewaardeerd worden, kun je je afvragen of je er niet beter mee kunt stoppen. Natuurlijk ligt het negeren van content niet alleen aan de inhoud ervan, maar tellen factoren zoals zichtbaarheid en design ook mee, maar hier ga ik in deze blogpost aan voorbij.

Voorbeelden van metrics die horen bij het consumeren van content zijn de unieke bezoekers van je content en het aantal page views op je website, nieuwe bezoekers die je trekt, de tijd die bezoekers op de pagina bezig zijn of naar je video’s kijken en de bounce rate.

Het delen van content

Deze metrics geven inzicht in de viraliteit van de content; in hoeverre vinden mensen de content entertainend, nuttig, leuk, aansprekend, spannend? Een bepaalde mate van viraliteit geeft de engagement van de bezoekers aan.

De metrics die hierbij horen zijn bijvoorbeeld social share en bereik, zoals de analytics binnen de verschillende sociale netwerken, comments, inbound links, mentions, en de zogenaamde referral site visits, dus andere sites die naar jouw content linken.

De conversie van content

Levert het consumeren en het delen van content nu ook echt wat op? Goede indicatoren hier zijn of mensen bijvoorbeeld het aanwezige whitepaper of ebook downloaden, of ze zich aanmelden voor de nieuwsbrief of voor updates van de weblog. Andere metrics die iets zeggen over de conversie zijn de geschikte leads voor sales/marketing, en de retention rates, dus of mensen vaker terugkomen naar je content of bijvoorbeeld website.

Showcases

Als je nog niet met contentmarketing aan de slag bent gegaan, maar je wil dat wel, dan zijn bovenstaande KPI’s natuurlijk nog niet van toepassing, want je weet nog niet of je ze behaald hebt als je nog niet gestart bent. Hoe overtuig je dan de beslissers en ook je collega’s die voor de content moeten gaan zorgen van het nut van contentmarketing? Inderdaad, door cases te tonen die hun eigen KPI’s al hebben behaald. Succesvolle contentmarketingcases zijn volop te vinden op verschillende marketingweblogs, maar in deze blogpost zal ik je drie aansprekende cases met cijfers presenteren. Natuurlijk zijn die cases niet 1-op-1 naar je eigen merk, organisatie of situatie te vertalen, maar je moet ergens mee beginnen.

Een case is afkomstig van een B2C-organisatie: ‘Daily Twist’ van Oreo. Twee cases zijn uit de B2B-hoek afkomstig: ‘ikgastarten.nl’ van Rabobank en Newtec. Voordat ik de cases beschrijf plaats ik er wel direct een kanttekening bij. Bij het beschrijven van de resultaten van de cases was ik afhankelijk van de resultaten die de desbetreffende organisatie vrijgaf of die op internet te vinden zijn. Natuurlijk valt er meer over te zeggen dan de cijfers en andere resultaten die ik in deze blogpost geef, maar de echte, harde ROI-cijfers, blijven – begrijpelijk maar helaas – geheim. Dus hoeveel geld er daadwerkelijk mee verdiend is, is dus niet bekend. Mochten de organisaties zich geroepen voelen om meer inzicht te geven, dan zijn ze welkom.

Ik ga starten van Rabobank

Ikgastarten.nl is bedoeld voor zzp-ers, freelancers en ondernemers die overwegen om een bedrijf te beginnen. De site biedt de gebruiker nieuws, inzicht, advies en herkenning bij het starten van de onderneming. De content bestaat uit nieuwsberichten, how-to-video’s, tips, dossiers, een blog, whitepapers, en de agenda van locale starterevents.

Inmiddels heeft ikgastarten.nl 50.000 unieke bezoekers per maand, ontvangen 9.000 starters de nieuwsbrief en klikt 20% van hen door naar de website van de Rabobank. Het twitteraccount @ikgastarten.nl heeft 4.623 volgers en hebben 4.567 mensen de FB-pagina geliked.

Newtec

Een Belgische case is Newtec, een B2B-organisatie op het gebied van satelliettechnologie. Dit bedrijf dat in 1985 is opgericht heeft een aantal jaar geleden zijn traditionele marketingstrategie veranderd in een contentmarketingstrategie. Tom De Baere, destijds Director Marketing Communications, heeft de contentmarketingstrategie opgezet en samen met zijn team tot een success gemaakt. In een eerder blogartikel over Newtec hier op Mediafortablog werden de contentmarketingplannen besproken.

Tom vertelde destijds, in augustus 2012: “Eind dit jaar starten we een proces op om nog beter te kunnen luisteren naar onze klanten. We luisteren gedurende de volledige buying cycle, van het eerste contact met de sales tot de finale beslissing en de aankoop. Welke info hebben ze tijdens elke stap nodig? Dat brengen we dit najaar in kaart, de buying cycle én de life cycle van een product, van aankoop tot onderhoud. We hebben vastgesteld dat per definitie niemand nog geïnteresseerd is in een product en niemand nog luistert… behalve wanneer het hem helpt. Wij hebben besloten om onze klanten te helpen tijdens elk moment van de buying cycle. We willen raakvlakken vinden, want wij zijn in veel gevallen slechts één leverancier die een piepklein puzzelstukje is van een veel groter geheel. Maar als wij weten wat in een business belangrijk is, kunnen we ons daar op focussen.”

Kern van de contentmarketing bij Newtec was dus het creëren van content waar hun zakelijke klanten echt behoefte aan hadden, en die content werd op verschillende manieren aangeboden, via surveys, webinars, white papers.

Volgens Tom De Baere heeft deze nieuwe strategie Newtec geen windeieren gelegd:

  • Inbound traffic groeide van 2% in voorgaande jaren naar 17% in 2012 en 11% in 2013
  • 12,5% groei in de actieve contacten in 2013 met behulp van marketing automation
  • LinkedIn followers op de LinkedIn Company Page groeide 30% in 2012 en 56% in 2013
  • Aantal twittervolgers steeg met 222% in 2013
  • Social referral traffic groeide 36,4%
  • De views op Youtube en Slideshare groeiden naar 34k en 50k

Tevens werd Newtec door de pers vaker gevraagd om opinies te geven, en om presentaties te geven. Ook werden ze thought leader op het gebied van 2 nieuwe opkomende technologische ‘standaarden’ die te maken hebben met het efficiënter versturen van video en data over satelliet. Nadien werden ze gevraagd om te tenderen in grotere projecten.

De precieze cijfers met betrekking tot de marketing qualified leads (MQL’s) kan Tom niet geven. Het enige dat hij hierover kwijt mag is dat de waarde die de MQL’s vertegenwoordigen drie maanden na de lancering van de website en het marketing automation system de inverstering oversteeg.

Oreo’s daily twist

gayprideoreoMForta

In 2012 bestond Oreo 100 jaar en om dat te vieren werd de online campagne ‘Daily Twist’ gelanceerd. Tussen 25 juni en 2 oktober werd, 100 dagen lang elke dag, een creatieve en onverwachte visualisatie van “America’s favourite cookie” online gezet.

Die visualisatie betrof een Oreo-koekje met een twist naar een belangrijke gebeurtenis of event op die dag. Zo werd de campagne bijvoorbeeld gestart met een Oreo-koekje met regenboogkleuren en de tekst “Proudly support love!” op hun Facebookpagina, om de Amerikaanse Gay Pride die op 25 juni werd gehouden te vieren.

De Daily Twist Oreo’s werden op de website geplaatst, waar bezoekers ook hun eigen twist konden plaatsen. Daarnaast werden Facebook, Twitter, Tumblr en Pinterest ingezet om de campagne aan te jagen. Oreo-koekje met een twist naar een belangrijke gebeurtenis of event op die dag. Zo werd de campagne bijvoorbeeld gestart met een Oreo-koekje met regenboogkleuren en de tekst “Proudly support love!” op hun Facebookpagina, om de Amerikaanse Gay Pride die op 25 juni werd gehouden te vieren.

Je kunt erover discussiëren of Oreo’s Daily Twist contentmarketing is of reclame, want het koekje staat centraal in alle uitingen en dat zou volgens de regels van de contentmarketing (verkopen zonder te verkopen) niet mogen. Toch is het logisch dat Daily Twist onder contentmarketing wordt geschaard want de campagne creëert grotendeels real time content, die door het publiek als relevant wordt beschouwd. Zoals de creatieve directeur Megan Sheehan op adage.com vertelt: “Although some cookie designs for “Twist” are predetermined, the vast majority of the work happens in real time. Each morning the team homes in on what’s trending and what’s right for Oreo.” Oreo test de relevantie aan de hand van de interacties en conversaties die ze hebben met Oreo-fans. Het blijkt namelijk dat de Oreo-community erg geïnteresseerd is in events die op dat moment plaatsvinden. En: “The content performs at its best when the relevance and timeliness come together”.

De Daily Twist campagne was een succes. Belangrijkste resultaat is wellicht de 4% groei van Oreo terwijl het mediabudget daalde met 28%. Verder kreeg de campagne 433 miljoen Facebookviews, een stijging van 280% in shares, 10.000 likes per twisted koekje, 1 miljoen nieuwe Facebookfans, een toename van 510% van de retweets op twitter, 231 miljoen media-impressies en dus de hoogste buzz-stijging in 2012 van +49%). De campagne heeft ook prijzen verdiend, zoals vier Cannes Lions.

Dit blogartikel is geschreven door Suzanne de Bakker, zelfstandig professional op het gebied van content marketing, branded content en merkloyaliteit, en docent binnen de master Corporate Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.









Recently Published

dcmc2017
»

DCMC2017 : wie spreekt op het Digital Content Marketing Congress 2017?

Van 9 oktober tot en met 13 oktober is het wee zover: het Digital ...

contentpromotie
»

Contentpromotie: laat je content geen loterij worden

Het is haast een cliché, maar het gebeurt nog te vaak: je investeert ...

contentmarketing mistakes
»

5 misverstanden over contentmarketing

Bij ondernemingen en organisaties die hun eerste stappen in ...

marketing automation tools
»

Marketing automation tools voor start-ups

Is marketing automation iets dat enkel is weggelegd voor grote ...

smarketing
»

Van contentmarketing naar content smarketing

Voor je verkoopteam is goede content een godsgeschenk. Content levert ...

»

Wat is lead nurturing?

Vroeger gingen mensen twee tot vier keer naar een showroom van een ...

skills contentmarketeer
»

Wat zijn de skills van de contentmarketeer?

Wie vandaag kijkt naar de skills die bedrijven zoeken in een ...

artificial intelligence
»

Kan artificiële intelligentie je content maken?

Artificiële intelligentie (AI) is één van de trending marketing ...

social media
»

Eenvoudig je sociale media bereik verhogen

Het is geen geheim meer dat wie echt wil opvallen met content op ...