Virgin, waar big data en contentstrategie mekaar vinden

Redactie Mediaforta

Artikel door:
Redactie Mediaforta - 17 april 2014 - 2967 Views

2967 Views

VirginVraag je marketeers mondiaal naar het prototype van het sterke merk dan rolt uit vele monden het voorbeeld Virgin. Richard Branson bouwde de afgelopen decennia een imperium van reizen en muziek over televisie of ruimteschepen en slaagde er steeds in om die onder de sterke Virgin-paraplu te ontplooien. Virgin.com bleef echter steeds de online bakermat van Bransons activiteiten en de voorbije jaren investeerde het bedrijf sterk in een nieuwe contentstrategie achter zijn corporate site. De voeding achter die strategie is data-analyse, of zoals dat met een modeterm heet: big data.

Virgin gaf vorig jaar al enkele keren inzicht in zijn big data-aanpak, onder andere via Bob Fear die op internationale conferenties uit de doeken deed hoe Virgin met de hulp van journalisten en datawetenschappers bouwde aan een nieuwe contentmarketingbenadering. De verandering is overigens onmiskenbaar. Midden vorig decennium was virgin.com niets meer dan een simpele portalsite, vandaag is het een site met veel content die bovendien naadloos aansluit bij het merkimago en bij de merkbeleving die Branson vooropstelt en hoog in het vaandel draagt. Big data klinkt vandaag de dag redelijk aannemelijk als basis voor een (digitale content) marketingstrategie, maar dat is het allerminst. Ten eerste is het geen evidentie om contentproducenten als journalisten in te schakelen in een data driven proces. Ten tweede is big data een begrip met een hoog trendgehalte. Het is echter vooral een begrip dat een uitdaging weergeeft: de hoop data is dermate groot, zeker voor een multinationaal en multidisciplinair bedrijf als Virgin, dat het hard werken is om de juiste conclusies te trekken en al zeker om er een juiste contentstrategie op te baseren.

Op naar buyer personas

Virgin had met andere woorden veel werk aan de winkel. De eerste kentering kwam er in 2009, toen het etiket portaalsite naar de prullenmand verdween en meer inhoud op virgin.com verscheen. Opnieuw: klinkt vandaag normaal, maar in 2009 – de prehistorie van digitale contentmarketing – was die ingreep vooruitstrevend. Een basis voor die content was er nog niet echt: het redactieteam schreef wat het belangrijk vond voor het merk. De stappen die Virgin vervolgens zette, zijn zonder twijfel nuttig voor elke onderneming die vandaag met digitale content start. In een eerste fase analyseerde Virgin wat zijn bezoekers zoeken, welke onderwerpen ze volgen op sociale media en waarover ze online hun mening geven. Die basis verrijkte het gaandeweg met informatie over conversaties, over content die de meeste conversie opleverde of over segmenten uit de doelgroep die het meest vatbaar bleken voor onderwerpen die hen vaker lieten langskomen. Opvallend is dat het die kwantitatieve informatie over wat we vandaag ‘buyer personas’ noemen ook aanvulde met eerder kwalitatieve gegevens: het analyseerde de mate waarin de doelgroep op dezelfde lijn zat qua purpose (maatschappelijke bestaansreden), maar ook schatte het de liefde voor het merk Virgin in of wogen de datawetenschappers het belang van de sociale aanwezigheid van Sir Richard Branson. Die kwalitatieve analyse is zelfs vandaag nog behoorlijk avant-garde in digitale contentmarketing.

AIDA

virginMet de bevindingen in de hand kwam Virgin tot een set van doelgroepen: influencers, partners, bestaande klanten en mogelijke klanten. Die benaderde het volgens een variant op het aloude AIDA-model: Attention, Interest, Desire, Action werd bij Virgin Awareness – Consideration – Action – Enjoyment – Advocacy. Op zich een aanpak die breder ingang heeft gevonden (met variaties volgens b2c of b2b bijvoorbeeld), maar op vlak van big data moest het grote werk dan nog beginnen. Door zijn doelgroepen volgens de AIDA-benadering van content te voorzien, benutte Virgin de kans om extra data te genereren. Het zocht uit met welke contentdomeinen het werd geassocieerd, het scherpte de profielen en de herkomst van de bezoekers aan, het analyseerde de meest besproken topics en de connotatie of het gevoel erbij, het analyseerde waarom die gesprekken er kwamen en wat de rol van Richard Branson was. Pas met de analyse van al die data, goot Virgin zijn nieuwe digitale contentstrategie in zijn definitieve vorm. Alleen al het traject is interessant, maar ook de vorm zelf geven we graag mee: Virgin ging zich meer rond maatschappelijke thema’s opstellen, gekoppeld aan ondernemerschap, duurzaamheid en muziek. Ruimtereizen verdween uit de kern van de contentstrategie en werd een soort buzz-generator, terwijl ‘gewoon’ reizen meer aan belang won.

Virgin pioniert

Cherry on the cake was een extra laag in de buyer personasdefinitie. Virgin verruimde de basisopdeling (klanten, niet-klanten, partners, influencers) naar meer gerichte doelgroepen zoals ondernemers, avonturiers en muzikanten. Daarbinnen telt nog steeds wie klant, prospect of influencer is, maar dankzij de diepgaande analyse van big data, weet Virgin zeer goed wat zijn doelgroepen willen lezen. En daaraan koppelde het als een haast traditionele redactie een duidelijke missie: muzikanten, ondernemers en avonturiers elementen aanbieden die ervoor zorgen dat ze de spelregels van hun business kunnen veranderen of omgooien. Dat is ver weg van de missie ‘meer Virgin verkopen’ en net daarom de perfecte invulling waar digital contentmarketing voor kan staan. Zijn er ook minpunten? Het proces dat Bob Fear en de zijnen doorliepen, geeft minder inzicht in de rol van call-to-actionmethodes binnen de contentstrategie of in de rol van automatisering. Maar los daarvan heeft het traject van Virgin als pionier – alweer – zonder twijfel grote waarde voor al wie op zoek is naar een methode om zijn digitale contentmarketingstrategie te versterken en uit te diepen.









 

Redactie Mediaforta

Artikel door Redactie Mediaforta

Mediaforta Redactie bestaat uit een team van professionele marketingjournalisten. De redactie scant voor de lezers van deze blog de actualiteit op vlak van content marketing en bundelt de beschikbare informatie tot nuttige artikels die marketers helpen bij het uitwerken en uitvoeren van hun content marketing plannen en strategie.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

content planning
»

Zo leer je deadlines voor content bepalen

Content plannen is deadlines stellen en respecteren. Klinkt ...

digital marketeer
»

Digital marketeer in vier vragen: Gerben De Moor

Eerder legden we al uit hoe een digital marketeer binnen je content ...

digital marketeer
»

Wat doet de digital marketeer in je digitaal contentteam?

Binnen je contentteam is plaats voor uiteenlopende profielen, maar de ...

content organigram
»

Met welke interne organisatie kan je content maken?

Als je als bedrijf content wil maken, dan heb je daarvoor de juiste ...

Content marketing bedrijf
»

Hoe zoek en vind ik een goed contentmarketingagentschap?

In het uitgebreide landschap van communicatiebedrijven is het niet ...

podcast
»

De opmars van de podcast

Als medium om content te verspreiden, is de podcast zeker geen ...

voice searcg
»

Je content afstemmen op voice search, moet dat nu al?

In SEO is voice search zonder twijfel één van de hot topics van het ...

podcast
»

De content comeback van Lance Armstrong

Dopingzondaar Lance Armstrong timmert na vijf jaar op de blaren terug ...

webleads
»

Hoe meet je of je voldoende webleads binnenhaalt?

Het genereren van webleads is zeer vaak een vaste waarde wanneer ...