Hoofdpunten

Virgin
2303 Views

Virgin, waar big data en contentstrategie mekaar vinden


VirginVraag je marketeers mondiaal naar het prototype van het sterke merk dan rolt uit vele monden het voorbeeld Virgin. Richard Branson bouwde de afgelopen decennia een imperium van reizen en muziek over televisie of ruimteschepen en slaagde er steeds in om die onder de sterke Virgin-paraplu te ontplooien. Virgin.com bleef echter steeds de online bakermat van Bransons activiteiten en de voorbije jaren investeerde het bedrijf sterk in een nieuwe contentstrategie achter zijn corporate site. De voeding achter die strategie is data-analyse, of zoals dat met een modeterm heet: big data.

Virgin gaf vorig jaar al enkele keren inzicht in zijn big data-aanpak, onder andere via Bob Fear die op internationale conferenties uit de doeken deed hoe Virgin met de hulp van journalisten en datawetenschappers bouwde aan een nieuwe contentmarketingbenadering. De verandering is overigens onmiskenbaar. Midden vorig decennium was virgin.com niets meer dan een simpele portalsite, vandaag is het een site met veel content die bovendien naadloos aansluit bij het merkimago en bij de merkbeleving die Branson vooropstelt en hoog in het vaandel draagt. Big data klinkt vandaag de dag redelijk aannemelijk als basis voor een (digitale content) marketingstrategie, maar dat is het allerminst. Ten eerste is het geen evidentie om contentproducenten als journalisten in te schakelen in een data driven proces. Ten tweede is big data een begrip met een hoog trendgehalte. Het is echter vooral een begrip dat een uitdaging weergeeft: de hoop data is dermate groot, zeker voor een multinationaal en multidisciplinair bedrijf als Virgin, dat het hard werken is om de juiste conclusies te trekken en al zeker om er een juiste contentstrategie op te baseren.

Op naar buyer personas

Virgin had met andere woorden veel werk aan de winkel. De eerste kentering kwam er in 2009, toen het etiket portaalsite naar de prullenmand verdween en meer inhoud op virgin.com verscheen. Opnieuw: klinkt vandaag normaal, maar in 2009 – de prehistorie van digitale contentmarketing – was die ingreep vooruitstrevend. Een basis voor die content was er nog niet echt: het redactieteam schreef wat het belangrijk vond voor het merk. De stappen die Virgin vervolgens zette, zijn zonder twijfel nuttig voor elke onderneming die vandaag met digitale content start. In een eerste fase analyseerde Virgin wat zijn bezoekers zoeken, welke onderwerpen ze volgen op sociale media en waarover ze online hun mening geven. Die basis verrijkte het gaandeweg met informatie over conversaties, over content die de meeste conversie opleverde of over segmenten uit de doelgroep die het meest vatbaar bleken voor onderwerpen die hen vaker lieten langskomen. Opvallend is dat het die kwantitatieve informatie over wat we vandaag ‘buyer personas’ noemen ook aanvulde met eerder kwalitatieve gegevens: het analyseerde de mate waarin de doelgroep op dezelfde lijn zat qua purpose (maatschappelijke bestaansreden), maar ook schatte het de liefde voor het merk Virgin in of wogen de datawetenschappers het belang van de sociale aanwezigheid van Sir Richard Branson. Die kwalitatieve analyse is zelfs vandaag nog behoorlijk avant-garde in digitale contentmarketing.

AIDA

virginMet de bevindingen in de hand kwam Virgin tot een set van doelgroepen: influencers, partners, bestaande klanten en mogelijke klanten. Die benaderde het volgens een variant op het aloude AIDA-model: Attention, Interest, Desire, Action werd bij Virgin Awareness – Consideration – Action – Enjoyment – Advocacy. Op zich een aanpak die breder ingang heeft gevonden (met variaties volgens b2c of b2b bijvoorbeeld), maar op vlak van big data moest het grote werk dan nog beginnen. Door zijn doelgroepen volgens de AIDA-benadering van content te voorzien, benutte Virgin de kans om extra data te genereren. Het zocht uit met welke contentdomeinen het werd geassocieerd, het scherpte de profielen en de herkomst van de bezoekers aan, het analyseerde de meest besproken topics en de connotatie of het gevoel erbij, het analyseerde waarom die gesprekken er kwamen en wat de rol van Richard Branson was. Pas met de analyse van al die data, goot Virgin zijn nieuwe digitale contentstrategie in zijn definitieve vorm. Alleen al het traject is interessant, maar ook de vorm zelf geven we graag mee: Virgin ging zich meer rond maatschappelijke thema’s opstellen, gekoppeld aan ondernemerschap, duurzaamheid en muziek. Ruimtereizen verdween uit de kern van de contentstrategie en werd een soort buzz-generator, terwijl ‘gewoon’ reizen meer aan belang won.

Virgin pioniert

Cherry on the cake was een extra laag in de buyer personasdefinitie. Virgin verruimde de basisopdeling (klanten, niet-klanten, partners, influencers) naar meer gerichte doelgroepen zoals ondernemers, avonturiers en muzikanten. Daarbinnen telt nog steeds wie klant, prospect of influencer is, maar dankzij de diepgaande analyse van big data, weet Virgin zeer goed wat zijn doelgroepen willen lezen. En daaraan koppelde het als een haast traditionele redactie een duidelijke missie: muzikanten, ondernemers en avonturiers elementen aanbieden die ervoor zorgen dat ze de spelregels van hun business kunnen veranderen of omgooien. Dat is ver weg van de missie ‘meer Virgin verkopen’ en net daarom de perfecte invulling waar digital contentmarketing voor kan staan. Zijn er ook minpunten? Het proces dat Bob Fear en de zijnen doorliepen, geeft minder inzicht in de rol van call-to-actionmethodes binnen de contentstrategie of in de rol van automatisering. Maar los daarvan heeft het traject van Virgin als pionier – alweer – zonder twijfel grote waarde voor al wie op zoek is naar een methode om zijn digitale contentmarketingstrategie te versterken en uit te diepen.









 

Recently Published

GDPR
»

De impact van GDPR op contentmarketing

GDPR is ‘talk of the town’ in marketingland. Minder dan een jaar ...

workflows
»

Waarom helpen workflows je contentmarketing?

Workflows zijn de hoeksteen van een performante aanpak van je ...

»

Wat is marketing automation en hoe kan het jouw bedrijf helpen?

Marketing automation is een woord dat al een tijdje meedraait binnen ...

dcmc2017
»

DCMC2017 in 4 quotes als opwarmer

Van 9 tot 13 oktober organiseert Mediaforta zijn jaarlijkse Digital ...

leads
»

Hoe kan je het best leads kwalificeren?

Daar zijn ze opeens. Je hebt interessante content gemaakt en ...

Hubspot
»

Wat zijn de voordelen van HubSpot?

In ons vorige artikel over marketing automation schreven we dat ...

marketing automation
»

Hoe duur is marketing automation?

Marketing automation software vind je in vele vormen en uitvoeringen, ...

LinkedIn innovations
»

Meer foto’s en video op LinkedIn

LinkedIn blijft druk met het bekendmaken van vernieuwingen. Soms zijn ...

validatieproces
»

De grote nood aan een goed validatieproces voor content

Het is een ongemakkelijke waarheid voor veel (grotere) organisaties: ...