Hoofdpunten

Nielsen expert content
1075 Views

Nielsen onderstreept het belang van expert content


Nielsen expert contentHet wereldvermaarde onderzoeksbureau Nielsen heeft een opmerkelijk onderzoeksrapport over digitale content marketing vrijgegeven. Het bureau onderzocht welke types content in welke sectoren het best aanslaan. Content over je merk die experts in jouw vakgebied verspreiden komt als meest efficiënte content type uit het onderzoek. Het sterke resultaat van expert content bevestigt het belang van earned media en influencer marketing.

Als Nielsen aan de slag gaat met het bestuderen van digitale content marketing, dan verdient dat de nodige aandacht. In de lawine van onderzoeken in dit domein (hier nog een recent ander onderzoek overigens) is het altijd een meevaller als een onderzoeksbureau met de nodig methodologische geloofwaardigheid de handschoen opneemt. Dat merk je al meteen aan de steekproef overigens. Nielsen voerde zijn testen uit bij een groep van 900 deelnemers. Weliswaar in de Verenigde Staten, maar gezien de grootte van de groep zijn de conclusies toch wel relevant. Van elke deelnemer bepaalde Nielsen bij welke producten hij of zij tot de kerndoelgroep behoorde. In de Nielsen Medialabs stelde het bureau de 900 deelnemers bloot aan verschillende types content. Via een online enquête vooraf en nadien stelde Nielsen vervolgens het effect vast van de content op awareness, affiniteit en aankoopoverweging (de zogenaamde customer journey). Bovendien veralgemeent Nielsen niet: het splitst de bevindingen op per sector (auto’s, verzekeringen, digitale tv, smartphones, enz.)

Drie types content

Nielsen spitste zijn waarnemingen toe op het analyseren van drie types content. Met ‘branded content’ analyseerde Nielsen de impact van content die bedrijven zelf via hun corporate site of de websites van hun merken verspreiden. In termen van paid, owned en earned zou je dit kunnen vergelijken met de content die we op deze blog vaak omschrijven als content via owned media. Op paid media content gaat Nielsen in dit onderzoek niet in, maar de earned media content splitst het op in twee aparte types. Expert content is earned media content in de vorm van artikels of reviews die experts in het betreffende vakgebied online plaatsen. Daarnaast onderscheidt Nielsen user reviews, wat eerder slaat op de reviews die gebruikers op websites (bijvoorbeeld van retailers of online fora) plaatsen. Die opdeling in earned media content is verfrissend, omdat het – vertrekkend vanuit de consumentenpsychologie – niet verwonderlijk zou zijn als de aankoopbeslissing bijvoorbeeld anders beïnvloed zou worden door experts dan door ‘gewone’ gebruikers.

Expert content en influencer marketing

De belangrijkste resultaten (het volledige onderzoeksrapport kan je hier downloaden) geven aan dat expert content tijdens de hele ‘customer journey’ richting aankoop het meeste vertrouwen opwekt. In cijfers uitgedrukt: het verhoogt de productbekendheid gemiddeld (over de sectoren heen) 88% meer vergeleken met branded content en de helft meer dan user reviews. Ook op vlak affiniteit scoort expert content beter. Het verhoogt de affiniteit met de helft meer dan branded content en doet het ook een vijfde beter dan user reviews. Voor de aankoopintentie tot slot werkt expert content 38% beter dan branded content en 83% beter dan user reviews. Vooral dat laatste cijfer wijst toch wel duidelijk op een wig tussen content die influencers over je merk produceren en content van andere consumenten. Al nuanceert Nielsen ook: branded content kan heel goed werken bij technologische producten zoals camera’s, auto’s en smartphones omdat de productspecificaties er zeer belangrijk zijn. En user reviews hebben zeker ook hun waarde in domeinen waar consumenten al veel productexpertise hebben opgebouwd (Nielsen geeft het voorbeeld van videogames).

Een open deur met meerwaarde

Dat Nielsen de hypothese bevestigt dat expert content beter aanslaat, is op zich geen grote verrassing. Influencer marketing is geen nieuwe domein of nieuwe theorie, maar toch heeft dit onderzoek een heel duidelijke waarde. Ten eerste vormt het een methodologisch onderbouwde verrijking van het POE-model dat McKinsey destijds uittekende. Ten twee heeft het ook pure bewijskracht voor content marketers die zich afvragen hoe ze hun digitale content marketing strategie op vlak van earned media moet structureren. Deze cijfers verantwoorden een groter belang van de investeringen om influencers of experts aan te spreken. Of om je als bedrijf zelf als expert te profileren. De bevindingen van Nielsen zijn geworteld in b2c, maar gaan zeker op voor b2b-activiteiten. Expert content en autoriteit blijven nog een tijdje in het hart van elke digitale content strategie.










Recently Published

»

Waarom Instagram (bijna) onmisbaar is

Social media experts merken het al een tijdje op: Instagram wordt zo ...

andrew davis content overload
»

Andrew Davis: “Stop de content overload”

“Het is niet omdat we meer content maken, dat we er ook meer kunnen ...

contentplatform
»

Wat is een contentplatform nu precies?

Voor veel bedrijven is een contentplatform het nieuwe ...

»

Op zoek naar shares: welke soort content werkt?

Voor veel merken zijn content shares zeer belangrijk. Content delen ...

»

Kan je aan contentmarketing doen via WhatsApp?

WhatsApp is in essentie een chatapp die je niet meteen met ...

marketing automation
»

De meest gemaakte fouten met marketing automation

Marketing automation heeft vele voordelen, maar het is geen ...

»

5 vragen over de digitale transformatie bij Europ Assistance

Eind vorig jaar haalde Europ Assistance het nieuws met zijn nieuwe ...

Google mobile pop-up
»

Google straft mobiele pop-ups met lagere ranking

Sinds 31 januari geeft Google een lagere ranking aan mobiele websites ...

churn exit volgers
»

Volgers kwijt? Zo leer je eruit

Ook al doe je nog zo hard je best: het is onvermijdbaar dat je soms ...