Hoofdpunten

Online video GRP
1197 Views

Is de roep om GRP’s voor online video onzin?


Online video GRPMet de oproep om een GRP voor online video te hanteren, komt een cruciaal element uit de outbound marketing business de richting van inbound marketing en content marketing uitgewandeld. Het aantal GRP’s of gross rating points geeft aan hoeveel contacten een reclame-uiting weergeeft. Voor bedrijven die binnen hun content marketing strategie investeren in online video kan een ‘Video Internet GRP’ een zeker nut hebben, maar het is zeker geen must have.

De oproep om GRP’s ook voor online video te gebruiken, komt uit Frankrijk. Daar lieten de adverteerdersfederatie (UDA) en de vereniging van mediabureaus (Udecam) gezamenlijk weten dat het stijgend belang van online video de behoefte doet groeien aan meer nauwkeurige en strikte meting. En dus vragen de associaties naar analogie met de klassieke GRP voor tv-spots een indicator die de zichtbaarheid van de reclameboodschap en de duur van het contact met het publiek via online video verduidelijkt. Vooraleer we ingaan op de vraag of zoiets voor content marketers zinvol of net onzinnig is, is het niet onbelangrijk om duidelijk te maken wat GRP’s precies zijn.

Wat is een GRP?

Een GRP of een gross rating point is in de klassieke reclamebusiness een eenheid die de mediaprestaties van tv-, maar ook radiocampagnes weergeeft. Zo geeft 1 GRP aan dat je binnen een bepaalde doelgroep (18-44, verantwoordelijken voor aankoop, bijvoorbeeld) 1% kijkdichtheid scoort. Wie reclameruimte inkoopt bij mediabureaus, koopt met andere woorden GRP’s om zo te bepalen hoeveel contacten hij met een tv- of radiospot kan bereiken. Het is een systeem van de klassieke offline reclame, dat echter wel in zekere mate de stap naar online heeft gezet. Sinds 2011 bijvoorbeeld kan je het aantal GRP’s van een display campagne via Goolge AdWords berekenen. Op die manier leer je meer over het aantal unieke bezoekers dat een bepaalde advertentie gedurende een bepaalde periode heeft gezien en over het aantal keren dat een gebruiker de advertentie gemiddeld heeft gezien (of had kunnen zien).

Waarom GRP’s voor online video?

De roep om een Video Internet GRP moet je in termen van content marketing juist kaderen. Zo’n GRP zou een indicator zijn van het bereik van bijvoorbeeld de pre-roll spots die opduiken voor online video’s op bijvoorbeeld YouTube. Het zou de adverteerders en hun mediabureaus op die manier inzicht geven in het aantal contacten dat ze met een online video campagne bereiken. Vanuit dat vertrekpunt kan de relevantie voor bedrijven die in content marketing investeren tweeërlei zijn.

1. Bedrijven die beslissen om hun corporate online video content te commercialiseren, kunnen met een Video Internet GRP op een meer gestructureerde manier de adverteerdersmarkt benaderen. Het kadert in het McKinsey model waarbij paid, owned en earned media het gezelschap krijgen van onder andere sold media. Content die verspreid wordt via owned media (een YouTube-kanaal bijvoorbeeld), gaat op traditionele manier de boer op en kent een commercialisering die aanleunt bij het oude reclamemodel.

2. Een tweede relevantie duikt op wanneer corporate content producenten beslissen om zelf in de rol van adverteerder te kruipen op het moment dat ze hun content via paid media willen promoten. Als ze dat doen via display advertising dan bestaat daar al een systeem met GRP’s om het bereik in te schatten. Een video GRP zou hetzelfde doen voor bijvoorbeeld spots die (niet noodzakelijk enkel online video) content promoten voorafgaand aan relevante online video-uitingen.

Geen must have

Geheel irrelevant zou een Video Internet GRP dus niet zijn voor bedrijven die investeren in content marketing, maar de vraag blijft wel of het een zinvolle indicator zou zijn. Het is duidelijk dat zo’n GRP niet meer kan zijn dan een nuttige aanvulling. In de kern van de content marketing strategie zal de mechaniek blijven overheersen waarbij consumenten of prospecten zich engageren omdat een merk hen nuttige – niet noodzakelijk commerciële – content aanreikt die hen helpt bij het vinden van oplossingen voor specifieke problemen of behoeften. Op basis van dat engagement kan zo’n kijker (in het geval van online video) in een volgende fase een klant worden. Die inbound mechaniek staat haaks op het oude met GRP’s gespekte outbound denken. In de kern van het strategische content marketingdenken is geen plaats voor GRP’s. In de rand ervan (sold media of extra promotie via paid media) kan het wel. Een Video Internet GRP zou op die manier de klassieke media business helpen om meer voeling te krijgen met nieuwe content kanalen, maar voor de corporate content marketer zou het vooral een nice-to-have zijn en zeker geen must-have.









Recently Published

»

Waarom Instagram (bijna) onmisbaar is

Social media experts merken het al een tijdje op: Instagram wordt zo ...

andrew davis content overload
»

Andrew Davis: “Stop de content overload”

“Het is niet omdat we meer content maken, dat we er ook meer kunnen ...

contentplatform
»

Wat is een contentplatform nu precies?

Voor veel bedrijven is een contentplatform het nieuwe ...

»

Op zoek naar shares: welke soort content werkt?

Voor veel merken zijn content shares zeer belangrijk. Content delen ...

»

Kan je aan contentmarketing doen via WhatsApp?

WhatsApp is in essentie een chatapp die je niet meteen met ...

marketing automation
»

De meest gemaakte fouten met marketing automation

Marketing automation heeft vele voordelen, maar het is geen ...

»

5 vragen over de digitale transformatie bij Europ Assistance

Eind vorig jaar haalde Europ Assistance het nieuws met zijn nieuwe ...

Google mobile pop-up
»

Google straft mobiele pop-ups met lagere ranking

Sinds 31 januari geeft Google een lagere ranking aan mobiele websites ...

churn exit volgers
»

Volgers kwijt? Zo leer je eruit

Ook al doe je nog zo hard je best: het is onvermijdbaar dat je soms ...