Hoofdpunten

1693 Views

De factor ‘mens’ in een contentstrategie


mensenMFVeel blogartikelen en boeken zijn er inmiddels verschenen over (digitale) contentmarketing. En die boeken en artikelen vertellen dan meestal dat de content van je merk of organisatie moet aansluiten bij de behoeften van je doelgroep, dus de klanten, consumenten, lezers. En dat de content moet aansluiten bij de taken van de doelgroep, en dat kunnen verschillende taken zijn, zoals: het verzamelen van informatie, het nemen van een beslissing, het vragen om hulp, of het zoeken naar relevante informatie. Maar in die boeken en artikelen wordt vaak voorbij gegaan aan wie de content moet ontwikkelen en/of maken. Dus, de interne component van een goede contentstrategie is vaak een ondergeschoven kind.

In dit blogartikel licht ik daarom de menselijke component in de contentstrategie toe. Want als de contentmarketing niet succesvol is, dan ligt dat vaak niet aan de content, maar juist aan de mensen die zich met het contentproces bezighouden. Het is dan ook niet verwonderlijk dat veel organisaties worstelen met vragen zoals: Hoe managen wij onze content? Wie is er verantwoordelijk voor? Hoe is het georganiseerd?

Content Organizing Model

Hoe de contentstrategie georganiseerd is hangt af van de fase waarin de organisatie zit met betrekking tot hun contentstrategie. Om de volwassenheid te bepalen beschrijft Atie de Heer in haar boek ‘Content organizing in de praktijk’ het Content Organizing Model, waarin vier fasen worden onderscheiden: eilandenfase, silofase, concentratiefase en integratiefase.

Content Organizing Model, uit: Content organizing in de praktijk, van Atie de Heer (2012)

Content Organizing Model, uit: Content organizing in de praktijk, van Atie de Heer (2012)

De eilandenfase is de minst volwassen fase en kenmerkt zich door het feit dat elke afdeling of elk team voor wat betreft content organizing op zichzelf staat en werkt, en dus een eiland vormt. Content wordt hier overal gemaakt en beheerd en kanalen functioneren los van elkaar. In deze fase is er absoluut geen sprake van een contentstrategie. En content wordt pas ontwikkeld als een probleem dat door de organisatie zelf wordt opgemerkt zich voordoet.

De silofase is een stap verder in de groei van content organizing en kenmerkt zich door het feit dat alle gebruikte kanalen op zichzelf staan. In deze fase is dus sprake van een mediafocus; het medium is het uitgangspunt en voor elk medium wordt een strategie ontwikkeld en dus content ontwikkeld en beheerd. Hier is dus wel sprake van een contentstrategie, maar per medium en dus niet overall. Er is dus ook geen sprake van een specifieke contentmanagementorganisatie.

De concentratiefase gaat weer een stap verder. In deze fase is wel degelijk sprake van een contentstrategie, maar die is allesbehalve uitgebalanceerd en volledig. De nadruk ligt namelijk op de verkoop van producten en diensten, terwijl content om klantenbinding en –beleving te creëren nauwelijks aandacht krijgt. De content is dus vooral bedoeld voor verkoop, transactie en service.

De integratiefase is de meest volwassen fase, en deze kenmerkt zich door een geïntegreerde contentontwikkeling en beheer. Er is ook sprake van een centrale aansturing voor alle media vanuit een crossmediale gedachte. Er is dus geen sprake van een mediafocus, maar van een contentfocus.

Alle media functioneren in een logische samenhang en versterken en ondersteunen elkaar. De klantcontactstrategie is bepalend voor de contentstrategie. Dit betekent dat de juiste content op het juiste moment via het juiste medium aangeboden wordt aan de doelgroep die op dat moment een vraag of behoefte heeft. De centrale aansturing impliceert dat er een specifieke contentmanagementorganisatie is ingericht die alle content ontwikkelt en beheert voor de gehele organisatie. Het taakgebied van contentmanagement is duidelijk afgebakend en bij iedereen bekend.

Volgens De Heer kan alleen de integratiefase tot een succesvolle contentstrategie leiden. Want alleen in deze fase wordt evenwichtig samengewerkt naar hetzelfde doel, en ervaren de klanten de dienstverlening als een logisch geheel, en worden ze snel en goed geholpen en beschouwen ze de organisatie als duidelijk en betrouwbaar.

Effectieve contentstrategie: veel details en strakke planning

Toch kunnen ook organisaties die in de integratiefase zitten een ineffectieve contentstrategie hebben. Zo beschrijven Kristina Halvorson en Melissa Rach in hun boek ‘Content strategy for the web’ (waar ik een tijd terug een review over heb geschreven) dat het maken van content moeilijk is: er zijn veel details waar je rekening mee moet houden en het behelst een strakke planning. Zo bestaat het contentproces uit een aantal stappen die je moet nemen, zoals de verkennende fase waar onderzoek naar de verschillende content- en menselijke componenten centraal staat, de strategische fase waar alles samenkomt om goede en relevante content te ontwikkelen en te maken, en de implementatiefase waar alles draait om het overtuigen van collega’s en klanten om deel te nemen aan het contentproject.

En naast dit stappenplan worden de content en het contentproces volgens Halvorson en Rach beïnvloed door verschillende groepen mensen met verschillende doelen en eisen. En juist die verschillende doelen en eisen kunnen roet in het eten gooien van een succesvolle strategie. De verschillende groepen mensen zijn:

  • De persoon/personen die verantwoordelijk (of eigenaar) is/zijn van de content
  • De interne stakeholders die van belang zijn voor en invloed hebben op het contentproces

Verschillende groepen mensen met verschillende doelen en eisen

Contenteigenaar

Het is in het gehele contentproject de bedoeling dat iemand de eigenaar is van de content; de zogenaamde contentstrategist. Deze persoon of dit team van personen houdt/houden de contentstrategie en het project in de gaten; dat de content dus uiteindelijk altijd goed is voor de organisatie en de gebruikers. De contentstrategist waakt over de kwaliteit, consistentie en effectiviteit van de content. En dat is nodig, want content is vaak politiek: iedereen heeft er wel iets over te zeggen, en vaak is dat tegenstrijdig met elkaar. Ook al heeft iedereen die betrokken is bij het contentproces een eigen agenda, de strategist houdt het gezamenlijke doel voor ogen.

De eigenaar van de content is echter niet verantwoordelijk voor elk stukje tekst, maar voert de regie over de content.

De interne stakeholders

De stakeholders zijn de mensen die van belang zijn in het contentproject. Zij kunnen je stategieproject maken of breken, en zijn dus erg belangrijk voor de contentstrategist. De taak van de contentstrategist is dan ook dat er een gemeenschappelijk begrip gekweekt wordt bij deze mensen over de doelen die bereikt moeten worden met het contentproject. En dit gemeenschappelijk begrip is dus iets anders dan consensus verkrijgen, dat is namelijk minder van belang en meestal ook niet haalbaar. De auteurs noemen het creëren van gemeenschappelijk begrip alignment.

Deze alignment is om twee redenen van belang:

  1. Medewerkers hebben invloed op de content: medewerkers zijn onderdeel van het contentproces; zij zorgen vaak voor de content en/of brengen ideeën naar voren. Het erkennen en begrijpen van hun ideeën, issues en opinies zorgt voor een meer geïnformeerde en effectievere contentstrategie.
  2. De contentstrategie beïnvloedt medewerkers: zij moeten vaak hun dagelijkse gewoonten, opinies en dergelijke aanpassen om de contentstrategie succesvol te kunnen uitvoeren. Daar heb je hun vertrouwen voor nodig. Je moet hen helpen om de big picture te begrijpen.

Om die alignment te bereiken zijn verschillende stappen van belang. Als eerste, identificeer de stakeholders: wie zijn ze en welke rol krijgen of hebben ze in het contentproject? Dit betekent dat je uiteindelijk een rangorde krijgt in de stakeholders, dus van mensen die je echt bij alles zou moeten betrekken en mensen die je af en toe nodig hebt in het project. Als tweede, de stakeholders moeten geïnteresseerd raken in jouw contentproject. Alleen dan heb je kans dat ze voor jou contentactiviteiten doen, naast hun toch al drukke dagelijkse werkzaamheden. Vertel ze een overtuigend verhaal over de urgentie, de hulp die je nodig hebt en met wie je dat gaat doen. Maar het moet bovenal duidelijk zijn wat er precies van hen verwacht wordt. Weerstand heeft volgens de auteurs namelijk vaak te maken met het gebrek aan duidelijkheid.

Want het staat buiten kijf dat de interne stakeholders vaak de inhoudelijke experts zijn die dus voor de echte content moeten of kunnen zorgen. Meestal doen ze dat al, maar niet altijd gestructureerd of met een vooropgesteld plan en doel, en dat is wel de bedoeling natuurlijk. De contentstrategist zal hier de verantwoordelijkheid nemen om dit centraler aan te sturen. Dit betekent dat de contentstrategist heel goed moet weten wat deze stakeholders al doen en wat ze willen. Wie willen zij bijvoorbeeld bereiken met hun content? Wie is voor hen de primaire doelgroep? Wat willen ze hun doelgroep vertellen? Welke kanalen gebruiken ze daarvoor? En hoe wordt die content gecreëerd en gemanaged? Wie is er bij betrokken? Deze vragen kunnen het best beantwoord worden door bijvoorbeeld interviews en groepsdiscussies met de stakeholders te houden of een enquête bij ze af te nemen.

Conclusie

Voor een effectieve contentstrategie is een zekere mate van volwassenheid in hoe de contentstrategie intern georganiseerd onontbeerlijk. Dus als je als organisatie nog niet in de integratiefase bent beland, dan is het eerst zaak om niet meer in eilanden of media te denken en ook de nadruk niet meer op directe verkoop te leggen met je contentstrategie. Dit klinkt natuurlijk makkelijk, zo in een conclusie van een blogartikel, maar dat is het natuurlijk niet. Een organisatie die een effectieve contentstrategie wil ontwikkelen dient in eerste instantie crossmediaal te denken en te doen; middelenvrij denken; campagnes bedenken en zo lang mogelijk niet willen nadenken over de in te zetten middelen/kanalen.

Deze visie op crossmedialiteit wordt ook vanuit de journalistieke wetenschap en praktijk onderstreept. Dasselaar en Pleijter stellen in hun boek ‘Handboek crossmediale journalistiek en redactie’ dat crossmediaal denken bestaat uit eerst het doel vaststellen en vervolgens pas het middel kiezen. Deze ontwikkeling vergt volgens beide auteurs een belangrijke omslag in het journalistieke, communicatie- en marketingdenken: van mediacentrisch naar doelcentrisch. Mediacentrisch impliceert dat een journalist, communicatieprofessional of marketeer puur vanuit zijn eigen medium denkt, zoals een televisie-item,een krantenartikel, een weblogartikel of een magazine-artikel. Het medium staat dus centraal. Doelcentrisch, daarentegen, stelt het doel centraal; niet het medium, maar het doel bepaalt welk middel het best ingezet kan worden.

En als crossmediaal denken en doen bereikt wordt, is de interne contentmanagementorganisatie van belang. Hier is een gemeenschappelijk begrip dat tussen de contentstrategist en de verschillende interne stakeholders die een bijdrage leveren aan het contentproject bestaat, de ideale situatie.

Dit blogartikel is geschreven door Suzanne de Bakker, zelfstandig professional op het gebied van content marketing, branded content en merkloyaliteit, en docent binnen de master Corporate Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Recently Published

dcmc2017
»

DCMC2017 : wie spreekt op het Digital Content Marketing Congress 2017?

Van 9 oktober tot en met 13 oktober is het wee zover: het Digital ...

contentpromotie
»

Contentpromotie: laat je content geen loterij worden

Het is haast een cliché, maar het gebeurt nog te vaak: je investeert ...

contentmarketing mistakes
»

5 misverstanden over contentmarketing

Bij ondernemingen en organisaties die hun eerste stappen in ...

marketing automation tools
»

Marketing automation tools voor start-ups

Is marketing automation iets dat enkel is weggelegd voor grote ...

smarketing
»

Van contentmarketing naar content smarketing

Voor je verkoopteam is goede content een godsgeschenk. Content levert ...

»

Wat is lead nurturing?

Vroeger gingen mensen twee tot vier keer naar een showroom van een ...

skills contentmarketeer
»

Wat zijn de skills van de contentmarketeer?

Wie vandaag kijkt naar de skills die bedrijven zoeken in een ...

artificial intelligence
»

Kan artificiële intelligentie je content maken?

Artificiële intelligentie (AI) is één van de trending marketing ...

social media
»

Eenvoudig je sociale media bereik verhogen

Het is geen geheim meer dat wie echt wil opvallen met content op ...