Hoofdpunten

E-mail content distributie
1714 Views

E-mail scoort als content kanaal


E-mail content distributieVolgens Nederlandse marketers levert e-mail hen als kanaal het hoogste rendement (ROI) op bij het verspreiden van hun content. Dat is tegelijk opmerkelijk en niet opmerkelijk. Opmerkelijk in tijden dat iedereen zich buigt over de implementatie van sociale media, niet opmerkelijk om dat e-mailing net zo goed als een website of een Twitteraccount tot de owned media behoort. We bekijken de resultaten en brengen de nodige nuances aan.

Het onderzoek in kwestie is van de hand van de DDMA ofwel de sectororganisatie voor dialoogmarketing. In ons land werd die discipline lang omschreven als direct marketing, maar die term is de voorbije jaren tegen zijn limieten aangebotst. De DDMA voerde zijn bevraging in het laatste kwartaal van 2013 uit om zo een zicht te krijgen op de marketingevoluties in 2014.

Beperkte representativiteit

De schaal van het onderzoek brengt ons meteen bij een eerste belangrijke nuance. In de steekproef bevonden zich 113 Nederlandse marketers. Dat is op de keper beschouwd niet echt veel. De resultaten zijn dus eerder een goede indicatie dan een sluitend onderzoeksfeit. Hadden de cijfers in de studie dicht bij elkaar gelegen dan was van enige steekhoudende conclusie geen sprake geweest. Als we kijken naar de cijfers op vlak van kanaalefficiëntie voor de verspreiding van content, dan zijn de verschillen echter groot genoeg om er een touw aan vast te knopen. Ook met 300 of 500 respondenten (wenselijk) was de trend wellicht vergelijkbaar geweest (maar dus meer onderbouwd en preciezer uitgelicht).

E-mail blijft een vaste waarde

Volgens het DDMA-onderzoek haalt 41% van de organisaties de hoogste ROI uit content die het via e-mail heeft verspreid. Op ruime afstand volgt SEO marketing met 22% en nog verderop de sociale media met 11%. Onder het luikje SEO vallen overigens ook de advertenties via bijvoorbeeld Google Adwords. Opnieuw een nuance: de resultaten betekenen niet dat SEO of social media inefficiënt zijn. Voor sommige bedrijven zijn ze nog steeds het meest efficiënte kanaal, maar de waarde van dit onderzoeksresultaat zit vooral in de vaststelling dat een ‘oud’ eigen medium als e-mail nog steeds zeer efficiënt blijkt. Dat lijkt logisch, maar dat is het in tijden van spam en ruis op de mailbox niet. Eerder had McKinsey al een vergelijkbaar geluid de wereld ingestuurd. Als e-mail in deze bevraging SEO achter zich laat zegt dat ook iets. SEO maakt content vindbaar, en dat is belangrijk, maar de versterkte focus van onder meer Google op kwaliteit van de content heeft een meer natuurlijke link met e-mail.

Kwaliteit van de content

Een e-mail geldt immers niet enkel als een distributiekanaal voor content, maar ook als een trafiekgenerator naar eigen kanalen die meer ruimte en plaats bieden om content in al zijn kwalitatieve facetten te ontrollen. De corporate site, een blog, een videokanaal, enzovoort. Bedrijven die inzetten op en investeren in hoogkwalitatieve of journalistieke content zullen meer geneigd zijn om die naast SEO te ondersteunen met e-mail. E-mail kan namelijk met juiste titels en dito intro’s heel goed duidelijk maken dat achter de link goede kwaliteit te vinden is. En net die goede kwaliteit is de beste buffer tegen uitschrijvingen of verwijzingen naar de spambox van de doelgroep die jouw mail ontvangt. E-mail is met andere woorden niet zo nieuw, maar kan in de hang naar kwaliteit een tweede adem vinden als distributiemethode voor content.

Meten, meten, meten

De sociale media die in dit onderzoek minder goed scoren, kunnen zelfs baat hebben bij een goede afstemming op e-mail. Twitter heeft een vergelijkbare trafiek genererende functie, maar e-mails kunnen net zo goed de weg wijzen naar een YouTube kanaal, een Facebookpost of naar minder ontgonnen media als Pinterest. Los van hoe de distributieketting van je content er uitziet, zal het meten van de efficiëntie cruciaal blijven. Een kleinschalig of een grootschalig marktonderzoek mag die keuze niet sturen, wel de data die je zelf genereert over welke distributie het meeste bezoek, leads of sales oplevert. Koppel aan e-mail dan ook de juiste targets en metrics om in te schatten of dit kanaal voor jouw content en doelgroep de juiste aanpak is.









 

Recently Published

workflows
»

Waarom helpen workflows je contentmarketing?

Workflows zijn de hoeksteen van een performante aanpak van je ...

»

Wat is marketing automation en hoe kan het jouw bedrijf helpen?

Marketing automation is een woord dat al een tijdje meedraait binnen ...

dcmc2017
»

DCMC2017 in 4 quotes als opwarmer

Van 9 tot 13 oktober organiseert Mediaforta zijn jaarlijkse Digital ...

leads
»

Hoe kan je het best leads kwalificeren?

Daar zijn ze opeens. Je hebt interessante content gemaakt en ...

Hubspot
»

Wat zijn de voordelen van HubSpot?

In ons vorige artikel over marketing automation schreven we dat ...

marketing automation
»

Hoe duur is marketing automation?

Marketing automation software vind je in vele vormen en uitvoeringen, ...

LinkedIn innovations
»

Meer foto’s en video op LinkedIn

LinkedIn blijft druk met het bekendmaken van vernieuwingen. Soms zijn ...

validatieproces
»

De grote nood aan een goed validatieproces voor content

Het is een ongemakkelijke waarheid voor veel (grotere) organisaties: ...

uitlegvideo
»

Case: Vereniging Eigen Huis scoort met uitlegvideo

Het is een format zo oud als de straat, maar nog steeds uitermate ...