Hoofdpunten

Facebook1914
806 Views

Best case: Facebook 1914 of content in oorlogstijd


Leon Vivien - content strategieDe contentcategorie van het Eurobest reclamefestival heeft dit jaar enkele zeer mooie cases opgeleverd. Zo ook ‘Facebook 1914’, dat het sociale medium naar Wereldoorlog I verplaatst. Maar naast dat originele idee, slaagt deze case erin om meer te doen dan een campagne op te zetten op Facebook met integratie van wat content. ‘Facebook 1914’ groeide uit tot een goed uitgekiend programma om met systematische content productie en goede storytelling awareness te genereren bij een niet zo makkelijke doelgroep.

Beeld je in dat Facebook een eeuw geleden had bestaan. Dat is het creatieve idee achter de content campagne waarmee het Franse oorlogsmuseum Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux vandaag internationale lof oogst. Nochtans is dit geen groot museum, maar een klein en jong (in 2011 geopend) museum met een beperkt marketingbudget. Het museum wil in de eerste plaats een zicht “op schouderhoogte” bieden van de Eerste Wereldoorlog om zo de herinnering aan wat een eeuw geleden te gebeuren stond levendig te houden. Daarbij wil het een jongerendoelgroep aanspreken, net die groep die vandaag meer op sociale media vertoeft dan in musea. En zo kwam Facebook in het vizier van het museum en zijn marketingpartner DDB Parijs.

Met verstand op Facebook

Bureau en opdrachtgever kozen voor een aanpak die toont hoe de technieken van content marketing hun weg kunnen vinden naar een Facebook campagne die op awareness mikt. Ze creëerden de Fransman Léon Vivien die zijn gezin moet achterlaten om eerst opgeleid te worden tot soldaat en vervolgens naar het front te vertrekken. Zijn verhaal deelt hij met zijn vele volgers op Facebook en het sterke van de uitvoering van het idee zit hem in de ritmiek en de storytelling. Elke dag laat Léon weten hoe zijn leven in de oorlog eruitziet. Dat levert honderden posts op, met een trouw publiek, maar ook met een uitgedachte plot. Tien personages staan centraal in de storytelling en alles spitst zich toe op de vraag of Léon ooit zijn gezin zal terugzien. Maar in de marge van het grotere verhaal, krijgt de lezer ook pakken informatie mee over het leven van gewone mensen in oorlogstijd. Knap is dat het verder gaat dan een verhaal bedenken. Het museum integreerde ook doordacht haar ‘eigen’ content door de Facebook van Léon Vivien ruim te spekken met materiaal uit het museum.

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=168434399983058&set=a.151043021722196.1073741826.151041275055704&type=1

Resultaten van bereik, shares en sales

DDB Parijs heeft niet nagelaten om de resultaten van Facebook 1914 te meten en te communiceren. De content marketinginspanning is tegen de trend in monomediaal en focust op één eigen medium. Maar de output qua bereik is vooral een verhaal van earned media. De geschatte mediawaarde aan free publicity bedraagt 3 miljoen euro. De bijhorende campagnefilm heeft het over een investering van nauwelijks 250 euro (voor de 400 uitnodigingen van de persconferentie bij de start). Dat klinkt mooi tijdens een awardshow, maar verdient wel nuance. De daaropvolgende kosten voor content productie brengt het bureau hier niet in kaart (elke dag een post schrijven, materiaal uploaden, de site onderhouden, enz.), al zal de som van deze kosten ook onder het verdiende earned mediabedrag blijven.

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=160136550812843&set=a.151043021722196.1073741826.151041275055704&type=1

 

Ook qua pure bereikresultaten scoorde Facebook 1914, met al meteen 50.000 likes vanaf de eerste twee weken dat Léon aan het posten ging en met daaraan gekoppeld 7.500 shares. De grote hoeveelheid likes dankt de pagina in belangrijke mate aan de persconferentie en media-aandacht waarmee het de campagne op gang schoot. Anne-Marie Gibert, die bij DDB Parijs de PR-strategie bedacht, liet weten dat de 50.000 likes er zonder enige media-aankoop kwamen. “Wij hebben niet ingekocht op Facebook, de likes komen op het conto van de originele persuitnodiging die een oproepbrief uit de oorlog van 14-18 herneemt”, aldus Gibert. In totaal hoorden 9 miljoen Fransen van het bestaan van Léon af. De commentaren en vragen op de Facebookpagina kregen overigens netjes een antwoord van het museum (nog een weliswaar broodnodige investering in tijd en content). Last but  not least is Facebook 1914 een mooi voorbeeld van hoe content tot meer ‘sales’ leidt. De call-to-action voor iedereen die geboeid werd geweest door het leven van Léon nodigde uit om het leven van de vele Léons tijdens Wereldoorlog I beter te leren kennen in het museum. Dat zorgde voor een stijging van het aantal bezoekers met 45% en dat in het jaar voorafgaand aan de eeuwviering van de Grote Oorlog.









 

Recently Published

»

Waarom Instagram (bijna) onmisbaar is

Social media experts merken het al een tijdje op: Instagram wordt zo ...

andrew davis content overload
»

Andrew Davis: “Stop de content overload”

“Het is niet omdat we meer content maken, dat we er ook meer kunnen ...

contentplatform
»

Wat is een contentplatform nu precies?

Voor veel bedrijven is een contentplatform het nieuwe ...

»

Op zoek naar shares: welke soort content werkt?

Voor veel merken zijn content shares zeer belangrijk. Content delen ...

»

Kan je aan contentmarketing doen via WhatsApp?

WhatsApp is in essentie een chatapp die je niet meteen met ...

marketing automation
»

De meest gemaakte fouten met marketing automation

Marketing automation heeft vele voordelen, maar het is geen ...

»

5 vragen over de digitale transformatie bij Europ Assistance

Eind vorig jaar haalde Europ Assistance het nieuws met zijn nieuwe ...

Google mobile pop-up
»

Google straft mobiele pop-ups met lagere ranking

Sinds 31 januari geeft Google een lagere ranking aan mobiele websites ...

churn exit volgers
»

Volgers kwijt? Zo leer je eruit

Ook al doe je nog zo hard je best: het is onvermijdbaar dat je soms ...