Hoofdpunten

1218 Views

Content strategie als antwoord op (terechte) ergernis


Content strategie like unlikeWhat goes up, must come down. En dan hebben we het voor alle duidelijkheid niet over content marketing als discipline, maar wel over de bijhorende hype die zich het voorbije jaar langzaam heeft ontwikkeld. Sinds kort duiken almaar meer kritische geluiden op. Geluiden die erop wijzen dat de term content marketing te pas en te onpas wordt gebruikt, dat de term exacter kan of dat de consument absoluut geen idee heeft waar het over gaat. Tijd voor de richtingaanwijzer genaamd content strategie.

Het eerste kritische artikel dat enkele maanden terug op de feed van onze redactie binnenliep, is van de hand van de gewaardeerde marketingconsultant J-P De Clerck. J-P heeft het gehad met de overhyping van content marketing en verklaart content marketing dood, in navolging van e-mailmarketing, in navolging va SEO, in navolging van veel andere technieken die de voorbije jaren eerst een hype waren en dan plots dood bleken te zijn. “Ik heb het ermee gehad dat de term content marketing opduikt in zowat alle news aggregators die ik gebruik”, zegt J-P. “Content over content. En nog het meest heb ik het gehad met het feit dat het in zoveel verschillende contexten wordt gebruikt dat het verwarrend en saai wordt. Content marketing is een holle term geworden.”

Content killed a marketing star

Te veel van het goede dus en we kunnen het gevoel van J-P wel begrijpen. Wie marketing sinds de eeuwwissel op de voet heeft gevolgd, kan ervan mee spreken: het heeft hypes en buzzwoorden geregend. Denken we maar aan de 360°-hype die midden vorig decennium losbrak en in de media business zowat alle regies aanzette om een 360°-aanbod te ontwikkelen. Sommigen verwaarloosden daarbij hun core media, wat even later – in de storm die vanaf 2008 losbrak – geen al te best plan bleek. De 360°-hype had op dat moment nog te weinig onderbouw. Nieuwe media waren nog te onbekend en veel mediaspecialisten hadden nog niet de achtergrond om alle touchpoints uit de 360°-cirkel goed te integreren. Bovendien trad metaalmoeheid op en raakten veel marketers het 360°-verhaal beu. Pas daarna, met wat crisisratio als hulpmiddel, ging het de goede kant uit. Best cases en cijfermateriaal toonden wat een goede integratie inhield. 360° liet de te beperkende kanalenfilosofie los en baseerde zich op insights en strategie. Die stap heeft ervoor gezorgd dat consultants als J-P zich vandaag nog steeds ‘360° customer-centric’ kunnen noemen zonder dat iemand zich ergert aan die ‘360°’.

Content is niet van marketing alleen

Gisteren dook een andere kritische post op. De Nederlandse strateeg Marcel van Kanten pleit ervoor om de term content marketing naar de prullenbak te verwijzen. Het publiek begrijpt die term niet en bovendien is het te eng op marketing geënt. “De term suggereert dat marketing uiteindelijk ‘content marketing’ heeft geclaimd”, aldus van Kanten. “Dat impliceert opmerkelijk genoeg dat er ook dat er zoiets bestaat als ‘content PR’, ‘content HR’, ‘content sales’, ‘content services’. Maar zulke termen kom ik nooit tegen. Jij wel?” Wij niet, maar de logica is onmiskenbaar. Als content marketing draait om de productie van content voor marketingredenen, dan kan je net zo goed content maken voor HR- of andere redenen.

Waarom content strategie niet vergeten mag worden

De vaststelling klopt dus, maar van Kanten geeft de oplossing van zijn denkoefening helaas niet prijs. Die is er nochtans: als bedrijf produceer je content om je doelen te realiseren. Voor de ene is dat sales, voor de andere een sociaal doel, maar in meer specifieke context zal zo’n doel ook de aanwerving van het juiste talent heten (HR) of pakweg het realiseren van een beter imago (marketing, onder andere). Content kan overal functioneren en om te vermijden dat gebeurt waar J-P De Clerck voor vreest, overkill, is er maar één juiste oplossing: strategie. Wie content maakt, moet vooraf een duidelijk ingebedde content strategie op poten zetten. En niet lukraak produceren en publiceren in de kanalen die we ter beschikking krijgen. Het blijft ook het überstatement van thought leader Joe Pulizzi: we denken als content marketers te hard in termen van kanalen. Hoe mooi en nuttig de POE-indeling ook is, hoe zeer ze haar structurerende kracht al heeft bewezen: het is niets waard als niet eerst de strategische eindjes mooi aan elkaar vasthangen. Wie dat niet doet, vervalt zoals Marcel van Kanten vreest in silodenken en voedt zoals J-P De Clerck aanhaalt de groeiende ergernis rond het ongepaste gebruik van content marketing (als term of als discipline). Voor wie er mocht aan twijfelen: strategie is de essentiële stap in content marketing. Verwaarlozen marketers deze stap, dan gooien ze niet enkel hun budget door het raam, maar ondermijnen ze ook de mooie marketingevolutie waarbij gerichte content voor consumenten zijn plaats opeist naast het brute in bulk inkopen van advertentieruimte. En dat kan niet de bedoeling zijn.

 

Mediaforta is een specialist op vlak van strategie, planning, productie en beheer van digitale content. Contacteer ons voor meer informatie over hoe je een goede content strategie kan ontwikkelen.

Recently Published

»

Wat is marketing automation en hoe kan het jouw bedrijf helpen?

Marketing automation is een woord dat al een tijdje meedraait binnen ...

dcmc2017
»

DCMC2017 in 4 quotes als opwarmer

Van 9 tot 13 oktober organiseert Mediaforta zijn jaarlijkse Digital ...

leads
»

Hoe kan je het best leads kwalificeren?

Daar zijn ze opeens. Je hebt interessante content gemaakt en ...

Hubspot
»

Wat zijn de voordelen van HubSpot?

In ons vorige artikel over marketing automation schreven we dat ...

marketing automation
»

Hoe duur is marketing automation?

Marketing automation software vind je in vele vormen en uitvoeringen, ...

LinkedIn innovations
»

Meer foto’s en video op LinkedIn

LinkedIn blijft druk met het bekendmaken van vernieuwingen. Soms zijn ...

validatieproces
»

De grote nood aan een goed validatieproces voor content

Het is een ongemakkelijke waarheid voor veel (grotere) organisaties: ...

uitlegvideo
»

Case: Vereniging Eigen Huis scoort met uitlegvideo

Het is een format zo oud als de straat, maar nog steeds uitermate ...

content goedkoop
»

Goede content is niet goedkoop

Een van de grote troeven van digitale contentmarketing is de lage ...