Hoofdpunten

Jan Verlinden Pepsico
1799 Views

Pepsi Like Machine koppelt sampling aan engagement


Jan Verlinden PepsicoEen van de spraakmakende social media acties in ons land in de eerste helft van 2013 was de Pepsi Like Machine. Pepsico Belux plaatste de machine voor het eerst tijdens een optreden van Beyoncé in het Sportpaleis. Via het toestel gaf het blikjes Pepsi Regular of Pepsi Max weg in ruil voor een like op Facebook. Het concept is 100% Belgisch en dus vroegen we aan Jan Verlinden, marketing director Belux bij Pepsico, naar zijn ervaring met de Pepsi Like Machine.

Hoe zijn jullie bij het idee gekomen om zo’n Pepsi Like Machine te laten ontwikkelen?

Jan Verlinden: “Het idee komt van ons reclamebureau TBWA en Pepsico was meteen enthousiast om het concept te gebruiken. We hebben samen aan de uitwerking geschaafd, maar dit is dus voor alle duidelijkheid een volledig Belgisch verhaal. De Pepsi Like Machine is hier bedacht en voor het eerst toegepast tijdens het concert van Beyoncé in het Antwerpse Sportpaleis.”

Wat waren de belangrijkste learnings van die eerste keer?

Jan Verlinden: “Een van de belangrijkste lessen is dat mensen het leuk om doen vinden. Het is een zeer leuke ervaring om twee stappen te ondernemen en dan een blikje te krijgen. De ervaring zit goed. We hebben ook geleerd dat massa-events niet altijd ideaal zijn. Dat heeft niets met de machine te maken, maar alles met het netwerk dat iets minder sterk is. Een sportpaleis vol bellende en foto’s uploadende mensen zorgt voor een trager netwerk. We zullen dus nog andere testen doen in omgevingen met veel traffic maar minder vertragingen.”

Pepsi Like Machine als sampling 2.0

Aan welke plaatsen denken jullie dan? Dit is in wezen een 2.0-versie van sampling en dan heb je steeds drukke plaatsen nodig?

Jan Verlinden: “Je zou het bijvoorbeeld in treinstations kunnen doen. Daar heb je minder het probleem van een hoge concentratie van mensen die met hun smartphone aan de slag zijn. Een derde les uit dit experiment is dat veel mensen bereid zijn om een like te geven aan Pepsi. Dat is goed nieuws. Dat er mensen zijn die dat expliciet niet willen doen, is overigens ook goed nieuws. Bij traditionele sampling had je hen sowieso een blikje gegeven, terwijl ze eigenlijk afkering staan tegenover je merk. Door te werken met een Like Machine investeer je niet meer in mensen die zich a priori afkeren van je merk. Wie neutraal of positief is, bereik je. Wie negatief is niet.”

Misloop je op die manier niet de kans om die negatief ingestelde mensen alsnog te overtuigen?

Jan Verlinden: “Dat klopt, maar we nodigen ze wel uit. Als ze weigeren dan wil dat zeggen dat ze het ook echt niet willen. Als je hen een blik had gegeven, zoals bij traditionele sampling, dan hadden ze het wellicht geopend en meteen weggegooid.”

Pepsi Like MachineWat doen jullie met de likes die de machine genereert? Hoe gebruiken jullie die om een relatie met de consument uit te bouwen?

Jan Verlinden: “Wie een like gaf, krijgt informatie van de Pepsi fanpage op zijn wall. Zo bouwen we de relatie soft uit. Maar het is niet onze bedoeling om die mensen te gaan bombarderen met direct mail of direct contacts. Als je dat te agressief doet, werkt dat contraproductief. Het is niet omdat je iemand kan contacteren, dat het gezond is om dat te vaak te doen. Op sporadische momenten herinneren aan de ervaring in het sportpaleis kan de relevantie van het merk verhogen. Bovendien is een like geen tool die ons meteen een pak informatie over de consument bezorgt en dat hoeft ook niet. Je zit niet meteen in een database omdat je een like hebt gegeven. Het gaat om een softe relatie: naar aanleiding van de initiële like delen wij informatie die consument opnieuw kan liken of net niet. Die like is één verhaal, de ervaring  een andere. Het is toch magisch om via je telefoon een blik uit een automaat te laten komen.”

Hoe gaat het verder met de Pepsi Like Machine?

Jan Verlinden: “Die blijven we inzetten en we gaan er verder mee experimenteren. Aanvankelijk dachten we vooral aan massa-events, maar willen uitzoeken waar de machine het beste werkt in functie van het netwerk, maar ook van de snelheid op Facebook waar de privacy-instellingen en security questions een verschil kunnen maken. Ook andere Europese landen zijn zeer geïnteresseerd in de Pepsi Like Machine. We mogen vooral fier zijn dat we als Belgen een innovatieve marketingtool hebben bedacht.”

Recently Published

validatieproces
»

De grote nood aan een goed validatieproces voor content

Het is een ongemakkelijke waarheid voor veel (grotere) organisaties: ...

uitlegvideo
»

Case: Vereniging Eigen Huis scoort met uitlegvideo

Het is een format zo oud als de straat, maar nog steeds uitermate ...

content goedkoop
»

Goede content is niet goedkoop

Een van de grote troeven van digitale contentmarketing is de lage ...

chatbots contentmarketing
»

Chatbots zullen contentmarketing veranderen

Bij chatbots denken we meestal aan de algoritmes waarmee bedrijven ...

dcmc2017
»

DCMC2017 : wie spreekt op het Digital Content Marketing Congress 2017?

Van 9 oktober tot en met 13 oktober is het wee zover: het Digital ...

contentpromotie
»

Contentpromotie: laat je content geen loterij worden

Het is haast een cliché, maar het gebeurt nog te vaak: je investeert ...

contentmarketing mistakes
»

5 misverstanden over contentmarketing

Bij ondernemingen en organisaties die hun eerste stappen in ...

marketing automation tools
»

Marketing automation tools voor start-ups

Is marketing automation iets dat enkel is weggelegd voor grote ...

smarketing
»

Van contentmarketing naar content smarketing

Voor je verkoopteam is goede content een godsgeschenk. Content levert ...