Hoofdpunten

paid media 2014
1575 Views

Paid owned earned media in België anno 2013


paid owned earned mediaEen van de referentie-onderzoeken in België over de evolutie van paid owned earned media heeft onlangs een update gekregen. Het gaat om het POE-onderzoek dat de Belgische tak van het mediabureau Havas sinds 2011 voert en herhaalt. Dit jaar is de scope (het aantal merken in het aantal sectoren) gevoelig verbreed. De nieuwe resultaten geven aan dat paid media nog steeds goed zijn voor iets meer dan de helft van de impact die merken scoren, maar vooral de opkomst van owned media valt op.

Het paid owned earned onderzoek van Havas Media Belgium ging in 2011 van start en analyseerde toen 100 merken in 10 sectoren. Dit jaar stijgt de representativiteit gevoelig met meer dan 250 geanalyseerde merken in 22 sectoren. In totaal deed het bureau in maart bijna 7.000 interviews van 15-64-jarigen. Op die manier levert Havas een van de meest relevante onderzoeken naar de manier waarop de mediamix van adverteerders verschuift in de richting van owned media en earned media. De verdienste zit hem met name in de vergelijkingsbasis: Havas onderzocht dit al op een moment (twee jaar terug) dat de meeste merken dit model nog aan het implementeren waren.

Verhouding paid owned earned: owned blijft groeien

Vooral de cijfers over de verschuivingen tussen paid enerzijds en owned-earned anderzijds prikkelen elk jaar de nieuwsgierigheid. Paid media blijven de grootste factor in de impactscores van een merk met 55% van de totale impact. Maar de tendens is wel dalend: in 2012 lag de score nog op 59%. De earned media blijven een eerder stabiele factor met 23% van de impact (22% vorig jaar, 25% in 2011). De procenten die de paid media verliezen, stromen dus niet verrassend naar de owned media. Die klimmen naar 22%, waar dat twee jaar terug nog 17% was. Havas onderzocht trouwens ook deze verhoudingen voor de mediamerken en stelde vast dat owned daar goed is voor 25%. Up and rising dus. De meest geciteerde owned media zijn overigens de fysieke winkelpunten, merksites (en facebookpagina’s) en catalogi (plus merkmagazines). Opmerkelijk is dat digitaal hier op het niveau staat van fysieke POS (38% voor digital, 39% voor winkelpunten). Ook een blik in detail op de earned media is boeiend: naast de klassieke free publicity (41%), is ook het belang van conversaties (36%) en meningen van surfers (23%) significant. Voor een overzicht per sector verwijzen we graag naar deze presentatie.

Merkenscores

Deze studie doet overigens meer dan de verhouding tussen paid, owned en earned in kaart brengen. Ze peilt ook naar de merken die het felst aanwezig zijn in het leven van de respondenten en ook daar zet de digitalisering zich door. De top 3 bestaat immers uit Google, Microsoft en Facebook, voor Coca-Cola, Nokia, Nivea, Belgacom, Côte d’Or, Spa en Oral B. In de top 25 staan overigens zeven lokale merken (Proximus, Colruyt, bpost, Delhaize en de drie zonet vermelde). In totaal is een merk op twee digitaal (of ITC-gerelateerd).

Recently Published

»

PepsiCo financiert zijn marketing (deels) met content

Content maken evolueert voor veel multinationale merken naar een ...

whatsapp business
»

Content via WhatsApp: KLM toont de weg

Als contentmarketeer kan je voortaan ook WhatsApp aan je kanalenmix ...

GDPR
»

De impact van GDPR op contentmarketing

GDPR is ‘talk of the town’ in marketingland. Minder dan een jaar ...

workflows
»

Waarom helpen workflows je contentmarketing?

Workflows zijn de hoeksteen van een performante aanpak van je ...

»

Wat is marketing automation en hoe kan het jouw bedrijf helpen?

Marketing automation is een woord dat al een tijdje meedraait binnen ...

dcmc2017
»

DCMC2017 in 4 quotes als opwarmer

Van 9 tot 13 oktober organiseert Mediaforta zijn jaarlijkse Digital ...

leads
»

Hoe kan je het best leads kwalificeren?

Daar zijn ze opeens. Je hebt interessante content gemaakt en ...

Hubspot
»

Wat zijn de voordelen van HubSpot?

In ons vorige artikel over marketing automation schreven we dat ...

marketing automation
»

Hoe duur is marketing automation?

Marketing automation software vind je in vele vormen en uitvoeringen, ...