KLM, het oervoorbeeld van travel content marketing

Tom Peeters

Artikel door:
Tom Peeters - 11 juni 2013 - 4875 Views

4875 Views

KLM Surprise virale actieGisteren scoorde Neckermann flink wat free publicity dankzij de ludiek bedoelde stunt met gratis doktersbriefjes. Qua earned media strategie een succes, maar voor het oervoorbeeld van geslaagde travel content marketing moeten we toch even de grens over. De zonder enige twijfel meest succesvolle case van travel content marketing komt uit Nederland, waar luchtvaartmaatschappij KLM wereldwijde faam geniet voor haar beleid op vlak van digitale content marketing. We bekijken waar KLM al die eer en glorie aan verdiend heeft.

De eyeopener die de strategie van KLM inzake digitale content marketing op de rails zette, was de uitbarsting van de Ijslandse vulkaan met onuitspreekbare naam (Eyjafjallajökull) in 2010. Voor luchtvaartmaatschappijen was de uitbarsting een nare ervaring, maar dat gold evenzeer voor hun klanten die dan ook de contact centers bombardeerden met vragen om hulp om op hun bestemming te raken. Dat KLM het op dat moment beter redde dan andere maatschappijen had te maken met de toen nog niet zo vanzelfsprekende keuze om Facebook en Twitter in te schakelen om de crisis in te perken. De feedback aan klantenzijde was uitermate positief en de Nederlanders zetten de tering naar de nering. Digitale content kreeg een plek in het hart van de communicatiestrategie en dat leverde de voorbije jaren mooie staaltjes van digitale content marketing op.

KLM’s digitale content marketing strategie

Bijzonder interessant aan de aanpak van KLM is de vaststelling dat het bedrijf meteen meerdere lagen in zijn content marketing strategie legde. Die lagen kunnen we gemakshalve opdelen volgens de mate van betrokkenheid van de consumenten en de verhouding tussen push en pull. Op het eerste niveau vinden we de customer service. Via sociale media is KLM permanent aanspreekbaar. Klinkt evident, maar in onze contreien was het wel het eerste bedrijf (over de sectoren heen) die deze stap zette. Een niveau hoger vinden we de social media campagnes, die naar analogie met de offline campagnes de merkvariabelen van het merk positief trachten te beïnvloeden en mikken op een viraal effect. Toch wou KLM de betrokkenheid niet laten afhangen van sharing. Het wou klanten diepgaander engageren en broedde daarom op een community strategie binnen de digitale content marketing aanpak. Het bouwt als veel bedrijven aan een eigen KLM Community, maar gaat daarbij actief op zoek naar vruchten van klantenengagement. Het mooiste voorbeeld is ongetwijfeld de Bright Ideas-pagina op Facebook, waar klanten meningen en ideeën kunnen delen die de diensten en producten van KLM kunnen verbeteren. Crowdsourcing heet dat en met resultaat. KLM geeft aan de ideeën effectief te onderzoeken en haar werking bij te sturen in functie ervan.

Ruimtevlucht

De meest zichtbare vleugel van de strategie blijft echter die met de campagnes op sociale media. KLM scoorde al met KLM Surprise, waarbij reizigers die incheckten op Foursquare een leuke verrassing kregen. Maar de eyecatcher dit jaar was uiteraard de wereldwijde ‘Win a space flight’-actie. Wie zich voor 22 april op de site inschreef, maakte kans op een echte ruimtereis. Deelnemers moesten zien te raden hoe hoog een weerballon, die KLM in de Verenigde Staten opliet, zou eindigen. Het mechanisme achter de wedstrijd is origineel bedacht: iedere deelnemer kiest een plek waar de ballon zal eindigen en hoe vaker je de wedstrijd deelt, hoe groter de gekozen plek wordt (en hoe meer kans op winst). De campagne van KLM is geen lukrake stunt. Het ondersteunt de Space Expedition Corporation (SXC), een revolutionair ruimteproject dat in januari de eerste commerciële ruimtevlucht vanaf Curacao wil lanceren. Een grensverleggende aanpak, die vooral de bovenste laag van KLM’s digitale content marketing strategie voedt. Met de eerste niveaus kon het de voorbije jaren efficiënt schaven aan klantentevredenheid en service, met deze acties verstevigt het zijn naamsbekendheid en kreeg het ook in het buitenland de nodige erkenning en bekendheid.

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

DCMC2018
»

DCMC2018 maakt zijn programma bekend

Het Digital Content Marketing Congress van Mediaforta, dat dit jaar ...

video
»

Hoe zet je video efficiënt in op LinkedIn?

In hun contentdistributie hebben bedrijven video lang geassocieerd ...

content planning
»

Zo leer je deadlines voor content bepalen

Content plannen is deadlines stellen en respecteren. Klinkt ...

digital marketeer
»

Digital marketeer in vier vragen: Gerben De Moor

Eerder legden we al uit hoe een digital marketeer binnen je content ...

digital marketeer
»

Wat doet de digital marketeer in je digitaal contentteam?

Binnen je contentteam is plaats voor uiteenlopende profielen, maar de ...

content organigram
»

Met welke interne organisatie kan je content maken?

Als je als bedrijf content wil maken, dan heb je daarvoor de juiste ...

Content marketing bedrijf
»

Hoe zoek en vind ik een goed contentmarketingagentschap?

In het uitgebreide landschap van communicatiebedrijven is het niet ...

podcast
»

De opmars van de podcast

Als medium om content te verspreiden, is de podcast zeker geen ...

voice searcg
»

Je content afstemmen op voice search, moet dat nu al?

In SEO is voice search zonder twijfel één van de hot topics van het ...