Hoofdpunten

KLM Surprise virale actie
4130 Views

KLM, het oervoorbeeld van travel content marketing


KLM Surprise virale actieGisteren scoorde Neckermann flink wat free publicity dankzij de ludiek bedoelde stunt met gratis doktersbriefjes. Qua earned media strategie een succes, maar voor het oervoorbeeld van geslaagde travel content marketing moeten we toch even de grens over. De zonder enige twijfel meest succesvolle case van travel content marketing komt uit Nederland, waar luchtvaartmaatschappij KLM wereldwijde faam geniet voor haar beleid op vlak van digitale content marketing. We bekijken waar KLM al die eer en glorie aan verdiend heeft.

De eyeopener die de strategie van KLM inzake digitale content marketing op de rails zette, was de uitbarsting van de Ijslandse vulkaan met onuitspreekbare naam (Eyjafjallajökull) in 2010. Voor luchtvaartmaatschappijen was de uitbarsting een nare ervaring, maar dat gold evenzeer voor hun klanten die dan ook de contact centers bombardeerden met vragen om hulp om op hun bestemming te raken. Dat KLM het op dat moment beter redde dan andere maatschappijen had te maken met de toen nog niet zo vanzelfsprekende keuze om Facebook en Twitter in te schakelen om de crisis in te perken. De feedback aan klantenzijde was uitermate positief en de Nederlanders zetten de tering naar de nering. Digitale content kreeg een plek in het hart van de communicatiestrategie en dat leverde de voorbije jaren mooie staaltjes van digitale content marketing op.

KLM’s digitale content marketing strategie

Bijzonder interessant aan de aanpak van KLM is de vaststelling dat het bedrijf meteen meerdere lagen in zijn content marketing strategie legde. Die lagen kunnen we gemakshalve opdelen volgens de mate van betrokkenheid van de consumenten en de verhouding tussen push en pull. Op het eerste niveau vinden we de customer service. Via sociale media is KLM permanent aanspreekbaar. Klinkt evident, maar in onze contreien was het wel het eerste bedrijf (over de sectoren heen) die deze stap zette. Een niveau hoger vinden we de social media campagnes, die naar analogie met de offline campagnes de merkvariabelen van het merk positief trachten te beïnvloeden en mikken op een viraal effect. Toch wou KLM de betrokkenheid niet laten afhangen van sharing. Het wou klanten diepgaander engageren en broedde daarom op een community strategie binnen de digitale content marketing aanpak. Het bouwt als veel bedrijven aan een eigen KLM Community, maar gaat daarbij actief op zoek naar vruchten van klantenengagement. Het mooiste voorbeeld is ongetwijfeld de Bright Ideas-pagina op Facebook, waar klanten meningen en ideeën kunnen delen die de diensten en producten van KLM kunnen verbeteren. Crowdsourcing heet dat en met resultaat. KLM geeft aan de ideeën effectief te onderzoeken en haar werking bij te sturen in functie ervan.

Ruimtevlucht

De meest zichtbare vleugel van de strategie blijft echter die met de campagnes op sociale media. KLM scoorde al met KLM Surprise, waarbij reizigers die incheckten op Foursquare een leuke verrassing kregen. Maar de eyecatcher dit jaar was uiteraard de wereldwijde ‘Win a space flight’-actie. Wie zich voor 22 april op de site inschreef, maakte kans op een echte ruimtereis. Deelnemers moesten zien te raden hoe hoog een weerballon, die KLM in de Verenigde Staten opliet, zou eindigen. Het mechanisme achter de wedstrijd is origineel bedacht: iedere deelnemer kiest een plek waar de ballon zal eindigen en hoe vaker je de wedstrijd deelt, hoe groter de gekozen plek wordt (en hoe meer kans op winst). De campagne van KLM is geen lukrake stunt. Het ondersteunt de Space Expedition Corporation (SXC), een revolutionair ruimteproject dat in januari de eerste commerciële ruimtevlucht vanaf Curacao wil lanceren. Een grensverleggende aanpak, die vooral de bovenste laag van KLM’s digitale content marketing strategie voedt. Met de eerste niveaus kon het de voorbije jaren efficiënt schaven aan klantentevredenheid en service, met deze acties verstevigt het zijn naamsbekendheid en kreeg het ook in het buitenland de nodige erkenning en bekendheid.

Recently Published

»

Animatie laten maken? Hoe nu verder?

Je hebt een animatie laten maken om jouw verhaal of concept te ...

»

PepsiCo financiert zijn marketing (deels) met content

Content maken evolueert voor veel multinationale merken naar een ...

whatsapp business
»

Content via WhatsApp: KLM toont de weg

Als contentmarketeer kan je voortaan ook WhatsApp aan je kanalenmix ...

GDPR
»

De impact van GDPR op contentmarketing

GDPR is ‘talk of the town’ in marketingland. Minder dan een jaar ...

workflows
»

Waarom helpen workflows je contentmarketing?

Workflows zijn de hoeksteen van een performante aanpak van je ...

»

Wat is marketing automation en hoe kan het jouw bedrijf helpen?

Marketing automation is een woord dat al een tijdje meedraait binnen ...

dcmc2017
»

DCMC2017 in 4 quotes als opwarmer

Van 9 tot 13 oktober organiseert Mediaforta zijn jaarlijkse Digital ...

leads
»

Hoe kan je het best leads kwalificeren?

Daar zijn ze opeens. Je hebt interessante content gemaakt en ...

Hubspot
»

Wat zijn de voordelen van HubSpot?

In ons vorige artikel over marketing automation schreven we dat ...