Hoofdpunten

Chipotle back to the start
1114 Views

Best case: Chipotle verandert de wereld met content


Dit weekend is in Cannes de jaarlijkse hoogmis van de internationale reclame- en marketingindustrie van start gegaan. De Cannes Lions bekronen elk jaar de beste campagnes voor zowat elk denkbaar mediumtype. Content campagnes vinden hun weg in de Branded Content & Entertainment competitie. Vorig jaar ging de eerste Grand Prix in die categorie naar Chipotle, een Amerikaans merk dat de voedingswereld deed daveren met content.

In de Verenigde Staten is Chipotle vooral bekend dankzij de burritos die het op de markt brengt. Het bedrijf pionierde op vlak van duurzaamheid door een supply chain uit te bouwen die gebaseerd is op het vlees van 7.000 lokale landbouwers. Op die manier wilde het bedrijf het accent verleggen naar meer lokaal geproduceerd en duurzaam vlees. Dat lukte en het maakte van Chipotle bovendien een van de meer populaire moderne foodservice concepten in de Verenigde Staten. Toch vond Chipotle dat zijn verhaal wat wegzonk en te weinig een breed publiek kon inspireren. Het wou meer mensen laten weten dat het duurzame business bedreef en op die manier gepassioneerde en trouwe klanten creëren. Het Creative Artists Agency uit Los Angeles zette voor Chipotle het ‘Cultivate a better world’-platform met een wel heel ambitieuze doelstelling: de eetcultuur in het land van de fast food radicaal veranderen en consumenten voor de filosofie van Chipotle engageren.

Chipotle back to the startEen stichting en een loyalty programma

Gekkenwerk lijkt dat, maar de content strategie die bureau en klant ontwikkelden, zat van meet af aan snor. In plaats van over burritos te praten, verrees een content driven platform dat inzette op creatieve content via online video, een stichting, een festival en een loyalty programma. De oprichting van de Chipotle Cultivate Foundation duwde de content campagne op gang en zorgde ervoor dat al de volgende marketinginitiatieven een liefdadigheidsdimensie kregen in de vorm van steun aan familiale landbouwbedrijven. Daarna nam Chipotle zijn loyalty programma onder handen. Het kreeg de naam ‘Farm Team’ en zette in op informatie: het wou klanten wereldwijd in de eerste plaats laten bijleren over een transparante en duurzame voedselketen, meer gaan eten van vlees uit die keten was van secondair belang. Leden van het programma werden beloond voor het leren, delen, kijken en spelen rond de thema’s en waarden die Chipotle verdedigt. Een van de gegeerde beloningen was een Farm Team limited edition doos die zeer expliciet een inhoudelijke stelling naar voor schoof: What your food eats, you eat.

Er zit meer in een liedje dan je denkt

Ook op evenementieel vlak trok Chipotle de kaart van content. Het organiseerde Cultivate Chicago, een food festival waar het de bezoekers in contact bracht met muziek, maar vooral ook met koks, lokale ambachtslui of bedrijven uit de supply chain. Het idee wist 17.000 bezoekers te bekoren. Toch was het slechts een opwarmertje voor de grand cru van deze campagne. Chipotle gooide de clip ‘Back to the start’ online. Country legende Willy Nelson coverde The Scientist van Coldplay voor het goede doel. Dat op zich is al eerder origineel, maar de animatievideo zelf is dat nog veel meer. Back to the start brengt het leven in beeld van een landbouwer die zijn kleinschalig familiebedrijf gaandeweg omtovert tot een industriële fabriek. De man ziet zijn fout in en kiest uiteindelijk voor een meer duurzame manier van zakendoen. De keuze voor The Scientist was overigens niet enkel op het hitgehalte gebaseerd. Ook de tekst blijkt wonderwel overeen te stemmen met de content strategie. Zinnen als ‘Questions of science, science and progress don’t speak as loud as my heart’ ondersteunden het verhaal van de landbouwer ook inhoudelijk. Met de song startte tevens het fundraising mechanisme: de film vroeg fans om The Scientist te downloaden op iTunes, de opbrengst kwam terecht in de Cultivate Foundation. De song ging ook weer leven op de radio, maar Chipotle zette digital vooraan en lanceerde de spot eerst op YouTube en pushte het met een earned media plan. De cijfers zijn op dat moment al ronduit indrukwekkend met een bereik van 21 miljoen fans op Facebook, maar Chipotle en zijn bureau voegden ook nog een paid media plan toe en brachten de clip acht weken lang op de bioscoopschermen in heel Amerika. Tv advertising volgde evenzeer met een uitzending van de volledige clip (het is geen 30 secondenspot, dat had je al geraden) tijdens de Grammy Awards (40 miljoen kijkers).

Chipotle en nieuwe media planning

De media planning van Chipotle is een uitstekend voorbeeld van hoe het POE-model (Paid Owned Earned) de traditionele manier van reclame maken op zijn kop heeft gezet en hoe bepalend content in dat verhaal is. Content via owned en earned media leggen de basis, paid advertising volgt nadien. Ooit was dat heel duidelijk omgekeerd. Het bereik is er zoals gezegd niet minder om, wel integendeel. Maar bovenal deed de campagne wat ze moest en hielp ze de lokale kleinschalige economie een eind vooruit. Ter illustratie: The Scientist in de versie van Willie Nelson belandde in de country charts van iTunes moeiteloos op de hoogste plaats.

 

Mediaforta is een specialist op vlak van strategie, planning, productie en beheer van digitale content. Contacteer ons voor advies op maat om branded content op een efficiënte manier naar buiten te brengen.

Recently Published

dcmc2017
»

DCMC2017 : wie spreekt op het Digital Content Marketing Congress 2017?

Van 9 oktober tot en met 13 oktober is het wee zover: het Digital ...

contentpromotie
»

Contentpromotie: laat je content geen loterij worden

Het is haast een cliché, maar het gebeurt nog te vaak: je investeert ...

contentmarketing mistakes
»

5 misverstanden over contentmarketing

Bij ondernemingen en organisaties die hun eerste stappen in ...

marketing automation tools
»

Marketing automation tools voor start-ups

Is marketing automation iets dat enkel is weggelegd voor grote ...

smarketing
»

Van contentmarketing naar content smarketing

Voor je verkoopteam is goede content een godsgeschenk. Content levert ...

»

Wat is lead nurturing?

Vroeger gingen mensen twee tot vier keer naar een showroom van een ...

skills contentmarketeer
»

Wat zijn de skills van de contentmarketeer?

Wie vandaag kijkt naar de skills die bedrijven zoeken in een ...

artificial intelligence
»

Kan artificiële intelligentie je content maken?

Artificiële intelligentie (AI) is één van de trending marketing ...

social media
»

Eenvoudig je sociale media bereik verhogen

Het is geen geheim meer dat wie echt wil opvallen met content op ...