Hoofdpunten

Antwerpse Brouw Compagnie
2732 Views

De historische storytelling van Seefbier


Antwerpse Brouw CompagnieBegin vorig jaar ging Johan Van Dyck van start met Seefbier. Van Dyck verliet als gewezen marketeer van het jaar Duvel Moortgat en blies met zijn Antwerpse Brouw Compagnie het verdwenen Antwerpse Seefbier nieuw leven in. Het verhaal achter het troebel blond bier met kruidige smaak viel het voorbije jaar al even in de smaak als het bier zelf. We vroegen Van Dyck hoe de storytelling van Seefbier bijdroeg tot het succes van zijn onderneming.

Seefbier is een mooi voorbeeld van storytelling. Het is merk dat zijn verhaal het voorbije jaar zeer goed heeft verteld. Hoe ziet dat merkverhaal er samengevat uit?

Johan Van DyckJohan Van Dyck: “Vier jaar geleden stootte ik in de stadsbibliotheek van Antwerpen op een boekje over verdwenen brouwerijen in en rond de stad. Als Antwerpenaar was het een ontdekking dat er in de stad zo’n geschiedenis van lokale brouwerijen bestond. In het boekje las ik voor het eerst hoe belangrijk het Seefbier in de regio was geweest. Het was meer dan een eeuw lang het meest gedronken bier in de streek. Veel kleine brouwers uit de regio verdwenen echter nadat hun brouwerij tijdens de Eerste Wereldoorlog door de Duitsers werd onteigend. Na de oorlog namen de grote industriële pilsbrouwers de markt over. De kleinere brouwers verdwenen, en met hen het Seefbier en het bijhorende recept. Dat was merkwaardig want veel verschillende brouwers maakten Seefbier. In mijn vrije tijd ging ik op zoek in het stadsarchief en praatte ik met oude brouwers in het bejaardentehuis of met hun familie. Heel boeiend, ik vond enorm veel terug, maar het recept van Seefbier was een goed bewaard geheim. In een boek uit 1916 vond ik alle oude recepten van bieren uit die tijd, uitgezonderd dat van Seefbier. Na bijna drie jaar zoeken vond ik het recept uiteindelijk bij achterkleinkinderen van een brouwer die bij een overname alles gedetailleerd had genoteerd. Aan de KULeuven kreeg ik hulp van Filip Delvaux van het biercentrum Delvaux om het recept bij wijze van experiment te testen. Het bleek zeer lekker en daarna heb ik de sprong gewaagd om Seefbier in een moeilijke markt te lanceren. Dat gebeurde in maart vorig jaar in horeca en retail. Seefbier vond ook zijn weg naar Delhaize, Prik&Tik en verschillende drankenhandels.”

Geen goede storytelling zonder goed product

Waarom zet dit verhaal het merk goed neer?

Johan Van Dyck: “Het maakt duidelijk dat Seefbier een stukje drinkbaar erfgoed is. Bovendien zegt het iets over het product. De verdwijning van Seefbier had niets te maken met slechte kwaliteit, we hebben ontdekt dat het een zeer lekker bier was. Als we zelf niet overtuigd waren geweest van de kwaliteit en van de originaliteit, hadden we deze stap nooit durven zetten. Dat is ook belangrijk. Je kan een mooi verhaal hebben, maar als het product niet sterk genoeg is, haakt de consument snel weer af.”

Als startende brouwer beschik je niet over grote marketingbudgetten. Welke kanalen heb je aangesproken om het verhaal van Seefbier te vertellen?

Johan Van Dyck: “De eerste maanden was het brouwen de eerste prioriteit en niet de marketing of de commercialisering. Er viel ons echter veel free publicity te beurt. Ik kon mijn plannen lang stil houden, maar op mijn laatste werkdag bij Duvel Moortgat stond het plots in alle kranten. Dat werd een meevaller en sindsdien hebben de kranten er ook veel over geschreven. Kort na de start namen we deel aan de World Beer Cup en wonnen er een gouden medaille. Dat was onverwacht, we namen vooral deel om ons bekend te maken bij potentiële buitenlandse klanten. Het leverde opnieuw veel media-aandacht op. We hadden die prijs, maar ook het verhaal van het verloren erfgoed bleek een dankbaar onderwerp voor veel media, net als het feit dat we het aandurfden om midden in de crisis met een eigen brouwerij te starten.”

Toont die gouden medaille aan dat aandacht earned media ontstaat dankzij de combinatie van het verhaal én het product?

Johan Van Dyck: “Klopt. Ik erger me soms aan verhalen die te weinig te maken hebben met het product. Dat is spijtig. Maar boeiende inhoud helpt natuurlijk, net zoals openheid helpt. Wij zijn altijd zeer open geweest in wat we vertellen. We hebben bijvoorbeeld nooit ontkend dat het onze grote droom is om een eigen brouwerij in Antwerpen te bouwen. Maar ik ben ook geen miljonair en voorlopig brouwen we Seefbier bij vrienden (bij Brouwerij Roman, nvdr). Vanaf dag één zijn we daar zeer open in geweest, ook in zaken die misschien minder opportuun waren voor ons om te vertellen.”

Achter de schermen van Seefbier met Facebook

Hebben jullie ondanks de vele free publicity besloten om alsnog eigen media in te zetten om jullie verhaal naar buiten te brengen?

Johan Van Dyck: “Dankzij de free publicity vingen we op dat veel mensen wilden volgen hoe het verder zou gaan met Seefbier. Via Facebook hebben we mensen de kans gegeven om ons te volgen achter de schermen. Dat was zeker niet altijd met groot nieuws, dat ging ook over de eerste labeltjes op onze eerste bakken. Het viel echter in de smaak, we zitten nu aan meer dan 4.400 volgers wat niet slecht is voor een piepkleine brouwerij. Als je ziet hoe vaak die mensen onze content delen en hoeveel mensen we daardoor aanspreken, dan besef je de kracht van een medium als Facebook. Maar het geldt net zo goed voor Twitter, waar we regelmatig laten weten waarmee we bezig zijn. We kregen ook veel hulp van ondernemers die zich in ons startend verhaal herkenden en die de moeilijkheden van start-ups kennen. Een productiehuis maakte gratis onze filmpjes, een internetbedrijf hielp met het opzetten van een actie op Facebook. Kostenloos, maar met de belofte om later zelf ook starters te helpen.”

Je had het over het virale effect van Facebook en Twitter. Ervaren jullie dat effect ook offline?

Display SeefbierJohan Van Dyck: “Ja, we gaan er vaak over spreken. Dat gaat van groepen zoals verenigingen van oud-studenten tot Rotary clubs. We verkondigen letterlijk de blijde boodschap. We zijn ook aanwezig op bierfestivals: je laat mensen proeven en geeft hen meteen het verhaal mee. Goede oude mond-aan-mondreclame kan ook wonderen doen, zeker als je meteen geïnteresseerden aanspreekt. Momenteel werken we ook aan een fietstocht door Antwerpen langs locaties die historisch met brouwen en bier te maken hebben. Mensen leren het bier en het verhaal al fietsend kennen.”

Hoe tevreden ben je na een jaar Seefbier?

Johan Van Dyck: “We hadden een business plan opgesteld met voorzichtige uitgangspunten en doen het veel beter. Al is dat relatief: onze verkoop is hoger, maar we moeten dus ook meer investeren. We zijn gestart met export naar Nederland en Japan, terwijl we ook gesprekken voeren in de Verenigde Staten. We zijn nog piepklein, maar groeien volop.”

Spreekt Seefbier en het verhaal errond een specifieke doelgroep aan?

Johan Van Dyck: “Ik heb me nooit echt op doelgroepen vastgepind. Mijn uitgangspunt dat je moet brouwen voor iedereen die van een lekker bier houdt. Het was nooit te bedoeling om een product te maken in functie van een bepaalde doelgroep die de bestaande markt bijvoorbeeld minder bedient. We zijn echt vanuit het recept en vanuit het product vertrokken. Het was een historisch verhaal, dus het was niet duidelijk bij wie dat ging aanslaan. We merken dat veel jonge, vaak alternatieve, mensen van het product houden. Dat heeft wellicht verschillende verklaringen: het product, de smaak, de vormgeving, het feit dat we een jonge onderneming met jonge mensen zijn,… ik durf er geen uitspraak over doen.”

Waar ligt de toekomst van Seefbier of van de Antwerpse Brouw Compagnie?

Johan Van Dyck: “We willen ook nog andere bieren op de markt brengen. Als wij een bier lekker vinden, dan gaan we ervan uit dat we niet de enige zullen zijn en willen we dat graag presenteren aan iedereen die van lekker bier houdt.”

Recently Published

GDPR
»

De impact van GDPR op contentmarketing

GDPR is ‘talk of the town’ in marketingland. Minder dan een jaar ...

workflows
»

Waarom helpen workflows je contentmarketing?

Workflows zijn de hoeksteen van een performante aanpak van je ...

»

Wat is marketing automation en hoe kan het jouw bedrijf helpen?

Marketing automation is een woord dat al een tijdje meedraait binnen ...

dcmc2017
»

DCMC2017 in 4 quotes als opwarmer

Van 9 tot 13 oktober organiseert Mediaforta zijn jaarlijkse Digital ...

leads
»

Hoe kan je het best leads kwalificeren?

Daar zijn ze opeens. Je hebt interessante content gemaakt en ...

Hubspot
»

Wat zijn de voordelen van HubSpot?

In ons vorige artikel over marketing automation schreven we dat ...

marketing automation
»

Hoe duur is marketing automation?

Marketing automation software vind je in vele vormen en uitvoeringen, ...

LinkedIn innovations
»

Meer foto’s en video op LinkedIn

LinkedIn blijft druk met het bekendmaken van vernieuwingen. Soms zijn ...

validatieproces
»

De grote nood aan een goed validatieproces voor content

Het is een ongemakkelijke waarheid voor veel (grotere) organisaties: ...