Hoofdpunten

1563 Views

Piet Wulleman pleit voor meer merkdespotisme


Piet WullemanVeel van de moderne marketingdenkers vertrekken vanuit de vaststelling dat de hedendaagse consument mondiger en machtiger is geworden. Daar moeten merken rekening mee houden bij het ontwikkelen van hun klantenrelaties, hun conversaties of hun content. Piet Wulleman, auteur van ‘De Verlichte Merkdespoot’ en merkstrateeg bij Duval Guillaume Modem, nuanceert die visie en roept merken op om meer vanuit hun eigenheid te vertrekken. In een interview met Mediaforta legt hij uit waarom en wat dat betekent voor content marketing.

Je vindt dat de slinger iets te hard is doorgeslagen: merken luisteren te veel en baseren zich te veel op wat consumenten willen en te weinig op een eigen visie. Hoe heb je dat vastgesteld?

Piet Wulleman: “Van opleiding ben ik bedrijfspsycholoog. Van daaruit en vanuit mijn eigen managementervaring zoek ik automatisch naar wat bedrijfsculturen uniek maakt. Daarnaast heb ik de afwijking om uit te zoeken of het tegendeel van wat iedereen beweert ook niet een beetje klopt. De evolutie die de laatste jaren wordt beschreven, stemt niet overeen met wat ik de facto zag. In de reclamewereld heb je contact met enorm veel bedrijven, vaak op een moment dat een merk zich afvraagt welke richting het uit wil. Tijdens sessies om de richting te bepalen, heb ik gemerkt dat het zeer stimulerend werkt als een merk kan uitgaan van wat het is en niet van een bepaalde doelgroep die zegt welke kant het merk uit moet.”

“De grondstroom is aan het veranderen”

De machtige consument wordt vaak gelinkt aan de doorbraak van sociale media. Vind je dat merken voorzichtiger moeten omgaan met die media?

Piet Wulleman: “Het debat welke richting een merk kiest en het debat welke media je als merk hanteert, zijn twee debatten die tegen elkaar aanschurken. Ik ben uiteraard niet tegen sociale media. Wel zie ik vaak bedrijven die langs die weg de mening van de consument vragen of willen cocreëren en er vervolgens weinig mee aanvangen. Specialisten zeggen dat zoiets niet efficiënt werkt omdat we het nog niet goed doen, maar dat geloof ik niet. Dan zie je plots boeken als ‘How brands grow’ van Byron Sharp furore maken met verklaringen voor merkgroei zoals loyalty of engagement. Als een merk groeit, komt dat echter door penetratie. Met name door light consumers die eigenlijk niet zeer hard in het merk geïnteresseerd zijn. Op een andere dag zouden ze perfect een ander merk kunnen kopen. Ze hebben een iPad, maar de andere Apple-producten zeggen hen niets. Dat klopt niet met het gekende verhaaltje, want Apple is toch zo’n merk waar mensen fan van zijn. Die fans zijn er, maar daar zit de groei niet. De grondstroom is van richting aan het veranderen. Dat merk je ook aan het onderzoek van The House of Marketing. Merken focussen minder op loyalty en meer op penetratie.”

Geef eens een voorbeeld.

Piet Wulleman: “Ik denk aan iemand als Johan Van Dyck die zich bij de lancering van Seefbier echt niet heeft afgevraagd wie zijn bier zou aanspreken. Iedereen was welkom en achteraf heeft hij wel gemerkt dat het aansloeg in Antwerpen bij de eerder linkse bakfietsgeneratie. Hij zegt letterlijk dat hij daar blij mee is, maar oude ventjes waren voor hem net zo goed geweest. Hij houdt er geen rekening mee, omdat zijn volgende bier misschien iets helemaal anders is. Hij wil zich niet beperken. Hij gaat voor een breed verhaal en als dat zo is, moet je niet het verhaal vertellen dat je doelgroep wil horen. Iedereen is je doelgroep en dus is het beter je eigen verhaal te vertellen. De mensen die geloven dat de consument de macht overneemt, vertrekken van de analyse dat alles meer transparant is en dat de consument meer kracht heeft. Dat valt inderdaad niet te ontkennen. Maar welke conclusie trek je eruit? De allerbeste manier om als merk nooit door de mand te vallen, is de waarheid vertellen. En hoe doe je dat? Door in de eerste plaats je eigen verhaal te vertellen. Wie andermans verhaal vertelt, kan daar op elk moment op gepakt worden. Het is ook waar dat we in een conversatiemaatschappij leven, maar ook daar trek ik dezelfde conclusie: in zo’n omgeving is het net belangrijk om van je eigen verhaal te vertrekken. Je moet niet steeds vragen wat anderen willen dat je vertelt.”

“Merken moeten leiden met content, niet volgen”

Als we content in jouw redenering inschakelen, dan komen we uit bij de vraag die veel nieuwsredacties zich stellen: moeten we nieuws brengen dat de lezer of kijker het liefst wil of moeten we nieuws brengen dat we zelf naar voor willen schuiven? Ben je ook op dat vlak ook voor enig despotisme te vinden?

Piet Wulleman: “Wat goed verkoopt, kan je niet helemaal negeren, maar ik vind dat je toch vooral content moet verspreiden vanuit je eigen verhaal. Kijk naar een magazine als Flair, dat ooit ontstaan is omdat het taboes wou doorbreken. Het wou artikels brengen over alle dingen die relevant zijn in het leven van jonge vrouwen, maar waarover niet mocht worden gepraat. Flair positioneerde zich zo als een taboedoorbrekend blad. Vandaag is het aantal taboes echter flink geslonken. Vandaag is het voor een blad als Flair een goed idee om een laag dieper te werken bij het bepalen van de content die het brengt. Het gaat ervan uit dat het blad is dat jonge vrouwen helpt om het leven te leiden dat ze willen leiden. Vroeger hinderden taboes hen daarin, vandaag schuilt het probleem eerder in de vele keuzemogelijkheden die jonge vrouwen hebben en waaruit ze niet kunnen kiezen. Vraag echter aan lezeressen in welke richting zo’n blad moet evolueren en niemand zal met dat idee komen. Als merk moet je leiden, niet volgen. Als je vaart op het kompas van wat mensen willen lezen, dan vaar je blind.”

Geldt dat principe ook voor bedrijven die content vermarkten via eigen media?

Piet Wulleman: “Bedrijfsmedia schrijven veel meer over zichzelf of over hun eigen producten. Flair is anders dan het klantenmagazine van Electrabel. Het maakt een verschil of content je core business is of een marketingmiddel is. In mijn boek pleit ik ervoor dat bedrijven hun processen en producten linken aan hun purpose of aan hun point of view. Danone creëert fantastische content met hun veehouders en ze hangen dat op aan hun point of view en vertellen zo iets over gezondheid. JWT Intelligence publiceerde een trendrapport over de food sector en de helft van de trends ging over de herkomst en verwerking van voedsel. Merken moeten vertellen wie ze zijn. Dat heeft met wantrouwen te maken en wantrouwen heeft dan weer met crisis te maken, maar het heeft ook te maken met het vertellen van verhalen.”

Of het belang van storytelling…

Piet Wulleman: “Ja, maar ook dat is intussen een containerbegrip geworden. Je moet als merk goed bepalen in welke richting je dat doet: welke verhalen en waarom? Opnieuw geloof ik hard in het vertellen van een eigen verhaal, een drijfveer, een mening.”

Naar aanleiding van dit interview geeft Piet Wulleman een exemplaar weg van ‘De Verlichte Merkdespoot’. Wie kans wil maken op een exemplaar, kan tot 7 mei mailen naar redactie@mediafortablog.be met als subject ‘De Verlichte Merkdespoot’.

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters op 26 april 2013

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

validatieproces
»

De grote nood aan een goed validatieproces voor content

Het is een ongemakkelijke waarheid voor veel (grotere) organisaties: ...

uitlegvideo
»

Case: Vereniging Eigen Huis scoort met uitlegvideo

Het is een format zo oud als de straat, maar nog steeds uitermate ...

content goedkoop
»

Goede content is niet goedkoop

Een van de grote troeven van digitale contentmarketing is de lage ...

chatbots contentmarketing
»

Chatbots zullen contentmarketing veranderen

Bij chatbots denken we meestal aan de algoritmes waarmee bedrijven ...

dcmc2017
»

DCMC2017 : wie spreekt op het Digital Content Marketing Congress 2017?

Van 9 oktober tot en met 13 oktober is het wee zover: het Digital ...

contentpromotie
»

Contentpromotie: laat je content geen loterij worden

Het is haast een cliché, maar het gebeurt nog te vaak: je investeert ...

contentmarketing mistakes
»

5 misverstanden over contentmarketing

Bij ondernemingen en organisaties die hun eerste stappen in ...

marketing automation tools
»

Marketing automation tools voor start-ups

Is marketing automation iets dat enkel is weggelegd voor grote ...

smarketing
»

Van contentmarketing naar content smarketing

Voor je verkoopteam is goede content een godsgeschenk. Content levert ...