Hoofdpunten

content marketing meten
1604 Views

Content marketing metrics in praktijk – slot: een ROI oefening


De voorbije maanden kon je op deze blog meer vernemen over de verschillende metrics die de impact van content marketing becijferen. Wie de consumptiemetrics, sharing metrics, lead generation metrics en sales metrics in kaart brengt, heeft al een mooi zicht op wat hij als onderneming met content heeft gerealiseerd. In de bestuurskamer zal echter de vraag klinken of het sop de kool wel waard was? Om die vraag te beantwoorden moet je de return on investment of ROI van content marketing in kaart brengen. De net geschetste metrics zijn daarvoor een handige basis, leert de voorbeeldoefening in deze post.

Om de volledige business impact van content marketing te begrijpen, is het noodzakelijk om eerst de investering erin te kennen. Het is de vergelijking tussen die investering en de diverse metrics die een duidelijke ROI kan opleveren. Deze oefening mag echter niet te overkoepelend gebeuren. Zoek een ROI voor elk onderdeel van de content strategie (voor de blog, voor de Facebookpagina, enz.) en accumuleer alles tot een totale ROI. We nemen het voorbeeld van de ROI voor een weblog.

Stap 1: bereken de investering

De valkuil bij het berekenen van de investering is uiteraard het overslaan van elementen uit het kostenplaatje. Bereken het aantal uren dat de schrijvers maandelijks spenderen aan het creëren van content voor de blog en welke kost daar tegenover staat. Werk je met freelancers dan kan het volstaan om hun facturen als basis te gebruiken. Vergeet echter niet om daar de utility kosten bij te tellen: verzekeringen, huur, verwarming van uw kantoren, etc. Specialisten stellen vaak dat een schrijvende werknemer van 20 euro/uur na toevoeging van de utility kosten 30 euro per uur kost (+50% als sleutel dus). Een derde extra kost zijn server- en hostingkosten, software, abonnementen op beeldbanken, enzovoort.

In praktijk. Een blog vergt 50 uren per maand aan 50 euro per uur plus 50% vaste kosten. 50 uur aan 75 euro betekent 3.750 euro plus 100 euro voor hosting en 150 euro voor diverse kosten. In totaal dus goed voor een investering van 4.000 euro.

Stap 2: bereken de return

Bij deze stap zullen de metrics en dan vooral de lead generation metrics en de sales metrics hun nut bewijzen. Voor een blog kan het een aantal leads per maand een handige basis zijn. Dat aantal leid je af uit het contactformulier bij de blog of via het CRM-systeem. Vanaf hier raden specialisten aan om de berekening verder te zetten met gemiddeldes. Een zwakte in het systeem, maar wellicht de enige manier om de ROI te concretiseren. De drie basisgemiddelden zijn de gemiddelde conversieratio van een lead, de gemiddelde levenslange waarde van een klant en de gemiddelde winstmarge per klant. Met die drie data kan je per content medium een vrij realistische ROI in kaart brengen. Toch valt of staat die ROI met de inspanningen die je als bedrijf levert om de genoemde gemiddeldes regelmatig kritisch te analyseren en bij te sturen.

In praktijk. Een goed functionerende blog die 35 leads per maand oplevert aan een gemiddelde conversieratio van 20% resulteert in 7 nieuwe klanten. Een klant spendeert in de hele periode dat hij klant blijft gemiddeld 3.500 euro (7 x 3.500 = 24.500) aan een gemiddelde winstmarge per klant van 20%. De maandelijkse return van de blog: 4.900 euro (20% van 24.500).

Stap 3: Bereken de ROI

De ROI van een content medium is niet het verschil tussen investering en return, maar wordt doorgaans uitgedrukt in een percentage. Neem daarom het verschil tussen investering en return en deel dat verschil door de investering.

In praktijk. Een return van 4.900 euro min een investering van 4.000 euro betekent een opbrengst van 900 euro per maand. 900 euro ten opzichte van de investering van 4.000 euro is 0,225. De ROI van de fictieve blog in dit voorbeeld bedraagt met andere woorden 22,5%.

Middel en doel

Het percentage dat een ROI oefening oplevert, kan marketers helpen om hun investeringen in content marketing te verantwoorden. De verleiding bestaat om een zo hoog mogelijk cijfer na te streven, maar houd steeds in het achterhoofd dat content in marketingcontext een middel is en geen einddoel. Het doel is meer business door goede content. ROI meting bekijkt hoe goed dat lukt en helpt content marketing te optimaliseren. Het percentage van die meting is in dat kader dus vooral een hulpstuk of een richtingaanwijzer.

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters op 28 maart 2013

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

marketing automation tools
»

Marketing automation tools voor start-ups

Is marketing automation iets dat enkel is weggelegd voor grote ...

smarketing
»

Van contentmarketing naar content smarketing

Voor je verkoopteam is goede content een godsgeschenk. Content levert ...

»

Wat is lead nurturing?

Vroeger gingen mensen twee tot vier keer naar een showroom van een ...

skills contentmarketeer
»

Wat zijn de skills van de contentmarketeer?

Wie vandaag kijkt naar de skills die bedrijven zoeken in een ...

artificial intelligence
»

Kan artificiële intelligentie je content maken?

Artificiële intelligentie (AI) is één van de trending marketing ...

social media
»

Eenvoudig je sociale media bereik verhogen

Het is geen geheim meer dat wie echt wil opvallen met content op ...

contentmarketing care
»

Help mijn content werkt niet: EHBO voor contentmarketing

Je investeert in contentmarketing, maar te weinig mensen lezen of ...

»

Waarom Instagram (bijna) onmisbaar is

Social media experts merken het al een tijdje op: Instagram wordt zo ...

andrew davis content overload
»

Andrew Davis: “Stop de content overload”

“Het is niet omdat we meer content maken, dat we er ook meer kunnen ...