Hoofdpunten

1211 Views

Content strategie en content productie hoeven niet te scheiden


Content marketing en strategieContent marketing bestaat al zeer lang, maar digitale content marketing is en blijft een relatief jonge discipline. Eentje die de wind in de zeilen heeft, zoveel is duidelijk, maar ook eentje die net als vele andere jonge disciplines met existentiële vraagstukken worstelt. In deze blogpost waarschuwt Sak van den Boom, een eminentie in de Nederlandse content industry, zelfs voor het failliet van content marketing als content strategie en content productie zich niet scherper profileren. Hoezo?

De doorwrochte blogpost van Sak van den Boom stelt de existentiële vraag hoe de content marketing specialisten zich moeten profileren. Hij onderscheid twee duidelijk disciplines binnen de industrie. Ten eerste die van content planners of mappers, strategen met andere woorden die inzicht hebben in hoe de consument de diverse communicatiekanalen gebruikt. In deze bijdrage omschreven wij deze strategen al als content regisseur, de persoon die de touwtjes in handen houdt van het content marketingverhaal van een bedrijf.

Scherpere profilering tussen strategie en productie

Ten tweede onderscheiden we de content producenten. Copywriters, journalisten, videomakers, enzovoort die instaan voor het maken van content die – en dat is niet onbelangrijk in het van den Booms betoog – gericht voor een bepaald medium is ontwikkeld. Een schrijvende journalist is geen videomaker en vice versa. Zelfs bij copywriters zie ik lagen, denk maar aan long en short copy. Het is een eerste vlak waar een meer duidelijke profilering van de specialiteit van een content producent nuttig kan zijn, maar het is van den Boom vooral te doen om de scherpere profilering tussen strategie en productie. “De markt van specialisten in content marketing doet er goed aan zich sterker te profileren in het specialisme”, schrijft hij. “Want het ene bureau onderscheidt zich door visie en strategie, terwijl het andere bestaat uit gedreven makers van goede content.” De strategie vereist kennis, de productie is eerder ambachtelijk werk. Of nog anders gezegd: strategie kan je leren, productie heb je in je. En dan volgt de boude voorspelling: “Als de markt van content marketing, customer media of redactionele producties er niet in slaagt om zich scherper te profileren, wordt het ’t failliet van de content marketing.”

Geen paniek, Sak

Klopt van den Booms redenering? Hij provoceert natuurlijk, maar à fond kan je hem bijtreden in de vaststelling dat de rest van de communicatiewereld content marketing beter zou snappen als de grens tussen strategie en productie scherper is. Vandaag zitten die twee specialiteiten vaak ingebed in dezelfde bureaustructuur en eigenlijk is ook dat niet meer dan logisch. Het is een proces dat samenvalt met de rijping van (vooral digitale) content marketing. Hoe groter de business wordt, hoe sneller de scherpe profilering een noodzaak zal worden en zich zal doorzetten. Als dat niet gebeurt, dan kan het inderdaad slecht aflopen, maar ik geloof in de kansen op een structurele evolutie naar een model dat aanleunt bij dat van de reclamesector.

Business like media business

Die reclamesector annex media business is een pak rijper, ook onnoemelijk veel groter en daarom een goed referentiepunt. De vergelijking die zich opdringt is deze met reclamebureaus en mediabureaus. De reclamebureaus kan je zien als de producent van (reclame)content, de mediabureaus als de verantwoordelijke voor de planning en de strategie. Al dringt nuance zich op, want ook die reclamesector blijft evolueren. Binnen de reclamebureaus zijn doorgaans strategic planners of zelfs strategische departementen actief die een deel van het cliënteel strategisch bedienen. Min of meer vergelijkbaar dus met hoe content marketingbureaus het vandaag doen: zowel het specialisme strategie en het specialisme productie zitten binnenshuis. Geen reden tot paniek dus, bij grote broer reclame werkt het al jaren prima op die manier. De grote adverteerders centraliseren hun planning dan weer bij de mediabureaus, die van hun kant ook een evolutie kenden en vandaag meer doen dan planning en buying van media. Het zijn sterke polen voor research en kanaalintegratie geworden, met meer kwalitatief werk naast de kwantitatieve skills.

Ontwaar de marsrichting

De vergelijking leert twee lessen: ten eerste zou het van een rijpingsproces getuigen mochten de content agencies naar een opsplitsing evolueren. Werken zoals een reclamebureau vandaag werkt (met beide specialismen in huis) zal echter allerminst de weg naar het faillissement inluiden. Wel integendeel, een klant houdt ook wel eens van one stop shopping, om het even met een cliché te zeggen. En bovendien zie ik reclamebureaus die er zeer goed in slagen om hun strategische en productievaardigheden sterk gespecialiseerd en apart geprofileerd in de markt te zetten. Het kan met andere woorden. Ten tweede zien we in de media business al de kiem voor wat content marketing en het strategisch specialisme in een volgende ontwikkelingsfase te wachten staat: de vaardigheden van mediabureaus verwerven en zich toeleggen op metrics, research en consultancy voor de groeiende groep van (digitale en niet-digitale) content klanten.

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters op 22 februari 2013

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

»

Wat is marketing automation en hoe kan het jouw bedrijf helpen?

Marketing automation is een woord dat al een tijdje meedraait binnen ...

dcmc2017
»

DCMC2017 in 4 quotes als opwarmer

Van 9 tot 13 oktober organiseert Mediaforta zijn jaarlijkse Digital ...

leads
»

Hoe kan je het best leads kwalificeren?

Daar zijn ze opeens. Je hebt interessante content gemaakt en ...

Hubspot
»

Wat zijn de voordelen van HubSpot?

In ons vorige artikel over marketing automation schreven we dat ...

marketing automation
»

Hoe duur is marketing automation?

Marketing automation software vind je in vele vormen en uitvoeringen, ...

LinkedIn innovations
»

Meer foto’s en video op LinkedIn

LinkedIn blijft druk met het bekendmaken van vernieuwingen. Soms zijn ...

validatieproces
»

De grote nood aan een goed validatieproces voor content

Het is een ongemakkelijke waarheid voor veel (grotere) organisaties: ...

uitlegvideo
»

Case: Vereniging Eigen Huis scoort met uitlegvideo

Het is een format zo oud als de straat, maar nog steeds uitermate ...

content goedkoop
»

Goede content is niet goedkoop

Een van de grote troeven van digitale contentmarketing is de lage ...