Hoofdpunten

1145 Views

Content marketing metrics in praktijk – deel III: lead generation


leads metenHet meten van de consumptie en van het delen van content is een natuurlijke reflex van veel marketers, maar het meten van het aantal leads dat content oplevert, is veel minder voor de hand liggend. Hoe meet je of een geïnteresseerde informatiezoeker een mogelijke klant is geworden? Het meten van de impact op lead generation is mogelijk, vooral als je van bij de start de juiste mechanismes installeert.

Lead generation is in verkooptaal doorgaans de stap die komt voor de oorlogsmachine genaamd sales aan de slag gaat. Wie op een beurs een stand houdt en daar 80 op 200 bezoekers kan overtuigen om een contactformulier in te vullen, weet zeer duidelijk hoeveel leads de beurs heeft opgeleverd. Trekken we die lijn door naar de internetmarketing, dan is lead generation nog steeds een term die beschrijft hoe fel consumenten geïnteresseerd zijn in de producten of diensten van een bedrijf. De leads kan je vervolgens gebruiken om een database op te bouwen, het e-mailbestand te verfijnen of om verkopers mee op pad te sturen.

Niet-instinctieve relatie

Om leads te genereren hebben bedrijven een breed scala aan methodes ter beschikking. Betalende die aanleunen bij het klassieke reclamemodel of niet-betalende via zoekmachineresultaten of doorverwijzingen van bestaande klanten. Ook content kan een belangrijke rol spelen, maar net omdat bedrijven content en leads niet instinctief met elkaar in verband brengen, is het opzetten van goede lead generation metrics cruciaal. Die metrics moeten een antwoord bieden op de vraag hoeveel keer een bepaalde content een lead heeft opgeleverd. In grote lijnen kunnen we vier belangrijke metrics onderscheiden:

1. Contactformulieren

Net zoals de beursbezoeker een formulier op een stand invult, kan een geïnteresseerde content consument een contact formulier op een site invullen. Via URL tracking is het makkelijk te meten hoe vaak bezoekers na het lezen van content overgaan tot het invullen van een contactfiche.

2. E-mailinschrijvingen

Hier speelt een vergelijkbare mechaniek. Consumenten vinden content op een site, maar net zo goed het aanbod om via e-mail op de hoogte gehouden te worden van nieuwe  content. Opnieuw kan via CRM- of URL-tracking duidelijk worden hoe vaak content de aanzet was om zich in te schrijven op e-mailings.

3. Bloginschrijvingen

Bezoekers kunnen zich niet enkel op mails inschrijven die de weg wijst naar content, maar ook rechtstreeks op alerts die nieuwe blogposts aankondigen. De eigen CRM-software kan deze resultaten blootleggen, maar er bestaan ook specifieke diensten gekoppeld aan blogsoftware.

4. Blog comments

Een bijzondere vorm van contact zoeken, is het geven van commentaar op blogposts. Doorgaans registreren bezoekers zich alvorens te reageren. Zeker voor blogs met veel reacties is het aangewezen om een comment platform in de software in te bouwen.

Conversieratio

Wie de resultaten van bovengaande lead metrics samentelt, kent zijn conversieratio. Niet de conversie naar sales, maar wel de conversie van lezer naar lead. Werk niet met één specifieke ratio. Bereken een ratio voor de hele site en een ratio per content product. Scoort de hele site 3%, maar dat nieuwe filmpje slechts 1,5%, dan spreekt dat cijfer. De kwaliteit van content zal ook recht evenredig zijn met die van de leads. Scoor je met een artikel dat weinig met je doelstellingen van doen heeft, dan zal dat voelbaar zijn in de kwaliteit van de leads. Laat je dus niet steeds verblinden door een hoge conversieratio, maar koppel dat ook terug naar de finale verkoopresultaten (waarover u meer leest in deel IV van deze reeks).

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters op 21 februari 2013

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

GDPR
»

De impact van GDPR op contentmarketing

GDPR is ‘talk of the town’ in marketingland. Minder dan een jaar ...

workflows
»

Waarom helpen workflows je contentmarketing?

Workflows zijn de hoeksteen van een performante aanpak van je ...

»

Wat is marketing automation en hoe kan het jouw bedrijf helpen?

Marketing automation is een woord dat al een tijdje meedraait binnen ...

dcmc2017
»

DCMC2017 in 4 quotes als opwarmer

Van 9 tot 13 oktober organiseert Mediaforta zijn jaarlijkse Digital ...

leads
»

Hoe kan je het best leads kwalificeren?

Daar zijn ze opeens. Je hebt interessante content gemaakt en ...

Hubspot
»

Wat zijn de voordelen van HubSpot?

In ons vorige artikel over marketing automation schreven we dat ...

marketing automation
»

Hoe duur is marketing automation?

Marketing automation software vind je in vele vormen en uitvoeringen, ...

LinkedIn innovations
»

Meer foto’s en video op LinkedIn

LinkedIn blijft druk met het bekendmaken van vernieuwingen. Soms zijn ...

validatieproces
»

De grote nood aan een goed validatieproces voor content

Het is een ongemakkelijke waarheid voor veel (grotere) organisaties: ...