Hoofdpunten

780 Views

ROI van content marketing vergt geduld


 

ROI Content marketingEen van dé marketingtermen van het eerste decennium van deze eeuw is ROI of Return on Investment. Dit managementbegrip vond de voorbije tien jaar meer dan voorheen zijn weg naar de marketinginvesteringen. De economische crisis van de afgelopen jaren en de bijhorende druk op de budgetten hebben die evolutie allerminst afgeremd. Tegelijk zette content marketing een opmars in en dus duikt onvermijdelijk de vraag op: hoe meet je de ROI van content marketing?

Het meten van de ROI van klassieke marketing heeft het voordeel dat de analyse kan terugvallen op cijfergegevens die voor veel traditionele paid media gestructureerd verzameld worden. Voor magazines en kranten in België geeft het CIM bijvoorbeeld inzicht in de bereikcijfers van gecimeerde media (het totale aantal lezers dus, niet het aantal kopers). Met die cijfers in de hand kan een marketer een tactische krantenadvertentie voor een koekjesmerk koppelen aan het bereik en aan de sales data van Nielsen in de periode rond de advertentie. Uiteraard zal hij ook de andere media uit het communicatieplan moeten betrekken – van acties op de winkelvloer tot de respons op de e-mail met coupon – maar de bereik- en verkoopcijfers geven een goede houvast.

Ken uw KPI’s

Voor content marketing ligt dat enigszins anders. Naast de paid media vindt content immers ook zijn weg naar de owned en de earned media, online maar ook offline. Bovendien zijn de gedaanten talrijk: e-mails, e-books video’s, webinars, white papers, infographicsof social media, maar ook een boek, een flyer, een brochure of een jaarverslag. Bovendien zijn de doelstellingen van de content die een bedrijf via deze dragers verspreidt divers. Het gaat niet enkel om sales (bij klassieke media evenmin) of acquisitie/retentie van klanten, maar ook om het onderhouden en opbouwen van merktrouw of merkimago via het aanbieden van waardevolle content. Doelstellingen die met andere woorden indirect kunnen leiden tot meer leads. Leg daarom bij de start van een campagne vast welke KPI’s (Key Performance Indicators) van tel zijn. Wat moet de kwalitatieve content die u wil verspreiden bereiken: merkbekendheid, top-of-mind awareness, een goede positie in zoekmachines, betrokkenheid op sociale netwerken, het aantal leads, klantenconversie,… alles kan, maar definieer het vooraf helder.

Gun content de nodige tijd

Vooral online kan u vervolgens een interessante analysematrix opzetten met gegevens die makkelijk te genereren zijn. Denk maar aan het aantal views per bezoek, het weigeringspercentage, nieuwe visitors, contacten, volgers, linkbuilding, likes op Facebook, enz. Als u online verkoopt, is ook de link naar conversie en sales niet ver te zoeken. Al die data kunnen velerlei besluiten opleveren, maar focus zoals gezegd op de elementen die de belangrijkste rol spelen bij het invullen van de initiële targets van de campagne. Online kan ook voor een misverstand zorgen: meting is geen real-time stuff. De resultaten zijn niet per minuut van de campagne zichtbaar. Bovendien heeft goede content in vergelijking tot een eenvoudige banner een langer leven en is het raadzaam de content tijd te gunnen. Dit mag echter geen excuus zijn om na de analyse snel lessen te trekken: een ROI-meting is niet enkel een financiële kwestie die aangeeft of geld goed besteed werd. Het is ook een les die toelaat om content marketing bij te sturen en hoogwaardige content beter te valideren. De uitdaging blijft echter om aan de online meting een efficiënte analyse van de offline content marketing te koppelen. Die analyse zal veelal minder harde data kennen, maar de kwalitatieve analyse van offline content (bijvoorbeeld op online onderzoeksgroepen) kan een verrijking vormen van de talrijke online data.

 

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters op 18 oktober 2012

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

»

Waarom Instagram (bijna) onmisbaar is

Social media experts merken het al een tijdje op: Instagram wordt zo ...

andrew davis content overload
»

Andrew Davis: “Stop de content overload”

“Het is niet omdat we meer content maken, dat we er ook meer kunnen ...

contentplatform
»

Wat is een contentplatform nu precies?

Voor veel bedrijven is een contentplatform het nieuwe ...

»

Op zoek naar shares: welke soort content werkt?

Voor veel merken zijn content shares zeer belangrijk. Content delen ...

»

Kan je aan contentmarketing doen via WhatsApp?

WhatsApp is in essentie een chatapp die je niet meteen met ...

marketing automation
»

De meest gemaakte fouten met marketing automation

Marketing automation heeft vele voordelen, maar het is geen ...

»

5 vragen over de digitale transformatie bij Europ Assistance

Eind vorig jaar haalde Europ Assistance het nieuws met zijn nieuwe ...

Google mobile pop-up
»

Google straft mobiele pop-ups met lagere ranking

Sinds 31 januari geeft Google een lagere ranking aan mobiele websites ...

churn exit volgers
»

Volgers kwijt? Zo leer je eruit

Ook al doe je nog zo hard je best: het is onvermijdbaar dat je soms ...