Hoofdpunten

1146 Views

ROI van content marketing vergt geduld


 

ROI Content marketingEen van dé marketingtermen van het eerste decennium van deze eeuw is ROI of Return on Investment. Dit managementbegrip vond de voorbije tien jaar meer dan voorheen zijn weg naar de marketinginvesteringen. De economische crisis van de afgelopen jaren en de bijhorende druk op de budgetten hebben die evolutie allerminst afgeremd. Tegelijk zette content marketing een opmars in en dus duikt onvermijdelijk de vraag op: hoe meet je de ROI van content marketing?

Het meten van de ROI van klassieke marketing heeft het voordeel dat de analyse kan terugvallen op cijfergegevens die voor veel traditionele paid media gestructureerd verzameld worden. Voor magazines en kranten in België geeft het CIM bijvoorbeeld inzicht in de bereikcijfers van gecimeerde media (het totale aantal lezers dus, niet het aantal kopers). Met die cijfers in de hand kan een marketer een tactische krantenadvertentie voor een koekjesmerk koppelen aan het bereik en aan de sales data van Nielsen in de periode rond de advertentie. Uiteraard zal hij ook de andere media uit het communicatieplan moeten betrekken – van acties op de winkelvloer tot de respons op de e-mail met coupon – maar de bereik- en verkoopcijfers geven een goede houvast.

Ken uw KPI’s

Voor content marketing ligt dat enigszins anders. Naast de paid media vindt content immers ook zijn weg naar de owned en de earned media, online maar ook offline. Bovendien zijn de gedaanten talrijk: e-mails, e-books video’s, webinars, white papers, infographicsof social media, maar ook een boek, een flyer, een brochure of een jaarverslag. Bovendien zijn de doelstellingen van de content die een bedrijf via deze dragers verspreidt divers. Het gaat niet enkel om sales (bij klassieke media evenmin) of acquisitie/retentie van klanten, maar ook om het onderhouden en opbouwen van merktrouw of merkimago via het aanbieden van waardevolle content. Doelstellingen die met andere woorden indirect kunnen leiden tot meer leads. Leg daarom bij de start van een campagne vast welke KPI’s (Key Performance Indicators) van tel zijn. Wat moet de kwalitatieve content die u wil verspreiden bereiken: merkbekendheid, top-of-mind awareness, een goede positie in zoekmachines, betrokkenheid op sociale netwerken, het aantal leads, klantenconversie,… alles kan, maar definieer het vooraf helder.

Gun content de nodige tijd

Vooral online kan u vervolgens een interessante analysematrix opzetten met gegevens die makkelijk te genereren zijn. Denk maar aan het aantal views per bezoek, het weigeringspercentage, nieuwe visitors, contacten, volgers, linkbuilding, likes op Facebook, enz. Als u online verkoopt, is ook de link naar conversie en sales niet ver te zoeken. Al die data kunnen velerlei besluiten opleveren, maar focus zoals gezegd op de elementen die de belangrijkste rol spelen bij het invullen van de initiële targets van de campagne. Online kan ook voor een misverstand zorgen: meting is geen real-time stuff. De resultaten zijn niet per minuut van de campagne zichtbaar. Bovendien heeft goede content in vergelijking tot een eenvoudige banner een langer leven en is het raadzaam de content tijd te gunnen. Dit mag echter geen excuus zijn om na de analyse snel lessen te trekken: een ROI-meting is niet enkel een financiële kwestie die aangeeft of geld goed besteed werd. Het is ook een les die toelaat om content marketing bij te sturen en hoogwaardige content beter te valideren. De uitdaging blijft echter om aan de online meting een efficiënte analyse van de offline content marketing te koppelen. Die analyse zal veelal minder harde data kennen, maar de kwalitatieve analyse van offline content (bijvoorbeeld op online onderzoeksgroepen) kan een verrijking vormen van de talrijke online data.

 

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters op 18 oktober 2012

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

»

Wat is marketing automation en hoe kan het jouw bedrijf helpen?

Marketing automation is een woord dat al een tijdje meedraait binnen ...

dcmc2017
»

DCMC2017 in 4 quotes als opwarmer

Van 9 tot 13 oktober organiseert Mediaforta zijn jaarlijkse Digital ...

leads
»

Hoe kan je het best leads kwalificeren?

Daar zijn ze opeens. Je hebt interessante content gemaakt en ...

Hubspot
»

Wat zijn de voordelen van HubSpot?

In ons vorige artikel over marketing automation schreven we dat ...

marketing automation
»

Hoe duur is marketing automation?

Marketing automation software vind je in vele vormen en uitvoeringen, ...

LinkedIn innovations
»

Meer foto’s en video op LinkedIn

LinkedIn blijft druk met het bekendmaken van vernieuwingen. Soms zijn ...

validatieproces
»

De grote nood aan een goed validatieproces voor content

Het is een ongemakkelijke waarheid voor veel (grotere) organisaties: ...

uitlegvideo
»

Case: Vereniging Eigen Huis scoort met uitlegvideo

Het is een format zo oud als de straat, maar nog steeds uitermate ...

content goedkoop
»

Goede content is niet goedkoop

Een van de grote troeven van digitale contentmarketing is de lage ...