Hoofdpunten

826 Views

Content strategie Intel is open en sociaal


Ekatarina WalterOp deze blog zijn heel wat lokale verhalen terug te vinden die aangeven in welke richting content marketing vandaag evolueert. We steken echter ook graag onze neus aan het internationale venster en kijken hoe mondiale bedrijven hun content strategie vormgeven. Ekaterina Walter, social media strategist bij Intel, bijt de spits af en legt uit hoe Intel een referentie werd op vlak van social media en content strategie.

Intel heeft sinds 2009 een Social Media Center of Excellence. Wat is dat en waarom hebben jullie het opgestart?

Ekaterina Walter: “Elk merk is op zoek naar mond-op-mondreclame, die meestal wordt gecreëerd door trouwe fans en klanten. Meestal zijn medewerkers nummer één fans van een merk en velen van hen beseffen dat het als onderdeel van hun marketinginspanningen nodig is om lange termijnrelaties uit te bouwen met klanten die de besmettelijke liefde voor een merk verspreiden. Maar hoe weten medewerkers wat de beste praktijken zijn in het opbouwen van die digitale relaties? Er zijn een heleboel dingen die ze te weten moeten komen: hoe moeten ze “luisteren” alvorens van start te gaan, welke tools kunnen ze gebruiken, welke strategieën en tactieken zijn inzetbaar, hoe kunnen ze correct de stem van het merk hanteren, waarvoor moet je opletten, hoe kunnen ze succes meten, enz. De lijst is eindeloos. Je kan je werknemers echt wel sterker maken door hen relevante richtlijnen en instrumenten te geven om efficiënt online aan engagement te werken zonder risico voor het merk. Dit is waar het Social Media Center of Excellence in beeld komt. Dit team zit centraal in de marketingorganisatie en is vertrouwd met alle sociale elementen, met inbegrip van: de laatste trends, de meest effectieve instrumenten, impactvolle case studies; ervaringen van andere merken (goed en slechte), de belangrijkste influencers, voorbeelden van wat wel en niet voor het bedrijf heeft gewerkt in het verleden, enz.”

Waar zit de toegevoegde waarde van dit team op vlak van content?

Ekaterina Walter: “Het team levert waarde op vele manieren. Ten eerste stelt het social media richtlijnen op en ontwikkelt het een overkoepelende strategie ter ondersteuning van de belangrijkste business- en marketingdoelstellingen. Het creëert ook visiedocumenten over de laatste industriële en maatschappelijke trends en laat zien hoe deze Intel kunnen beïnvloeden. Daarnaast brengt het team verslag uit van best practices en ontwikkelt het draaiboeken. Het onderzoekt en adviseert de beste tools om te gebruiken (zowel om content te monitoren als om content te verspreiden). Het team helpt bij de uitrol van deze hulpmiddelen in het hele bedrijf, geeft aanbevelingen over de beste sociale media agentschappen om mee samen te werken, ontwikkelt een crisismanagementplan en stelt een robuuste lijst op van statistieken die worden bijgehouden om de effectiviteit van de campagne te meten.”

Hoe is de verhouding met de andere departementen binnen Intel?

Ekaterina Walter: “Volgens dit model wordt de activering nog steeds gedragen door de teams of groepen die verantwoordelijk zijn voor een specifiek product  of programma. Maar deze teams zijn nu goed uitgerust met relevante informatie om ervoor te zorgen dat de effectiviteit van de communicatie omhoog gaat en het risico voor het merk naar beneden gaat. De kracht van een Social Media Center of Excellence is de mogelijkheid om nauw samen te werken met alle belangrijke stakeholders binnen de organisatie (HR, PR, juridische, privacy, webteams, enz.).”

Waarom zou u andere bedrijven aanraden om hetzelfde te doen? En waar moeten ze op letten?

Ekaterina Walter: “Een andere reden waarom dit model goed werkt is dat sociale media snel evolueren. Het is gemakkelijk om je te laten afleiden door de volgende blinkende hype (of de volgende populaire tool) en het is voor elk individu moeilijk om op de hoogte te blijven van alle veranderingen die plaatsvinden. De aanwezigheid van een team zoals het Social Media Center of Excellence helpt medewerkers om zicht te krijgen op wat het merk ten goede zal komen en op wat op lange termijn al dan niet impactvol zal zijn. Er is echter één ding dat je over dit model goed in het achterhoofd moet houden. Hoe groter de organisatie is, hoe moeilijker het is om ervoor te zorgen dat het bestaan van deze functie bekend is in de hele organisatie. Je moet een intern plan opstellen om alle afdelingen te informeren over de voordelen die het team te bieden heeft. Daarnaast is het belangrijk om ervoor te zorgen dat de rest van de organisatie zich niet alleen aan de richtlijnen houdt om zo de globale strategie die het team naar voren schuift te garanderen. Volgens mij is dit echter een kleine prijs voor de waarde die het team kan bieden.

Social media evolueren inderdaad snel, maar evolueert de content van bedrijven even snel mee?

Ekaterina Walter: “Content moet meer socialer, meer conversationeel en meer persoonlijk worden. In plaats van eenrichtingsboodschap die featuregericht is, moet je meer denken aan de dagelijkse sociale betrokkenheid met je doelgroep. Dat betekent een verandering van toon, copy, creatieve elementen, enz. Dat betekent eveneens het gebruik van meer gebruiksvriendelijke taal, met behulp van meer foto’s en video’s en dat betekent ook het inhuren van de beste community managers die begrijpen hoe ze met klanten omgaan op een menselijke manier.”

Intel staat te boek als een blogpionier. Welke rol heeft bloggen anno 2012 in de contentstrategie? Is het over zijn hype heen of is het net een rijper medium geworden?

Ekaterina Walter: “Ik schreef een blogpost over het onderwerp toen ik discussies begon waar te nemen over de vraag of bloggen dood is (Will The Rise of the Photo Apps Kill the Written Word). Bloggen is nog steeds een zeer belangrijk medium voor het bereiken van je doelgroep. Content in lange vorm zal niet uitsterven. Hoewel we dit jaar echt de opkomst van de visuele marketing zagen (een andere blogpost van mij in Fast Company over het onderwerp), zal bloggen een integraal onderdeel van marketing blijven. Dat geldt in het bijzonder voor de technologiebedrijven die op bloggen rekenen voor de verspreiding van de technische informatie en de klantenondersteuning. Veel bedrijven hebben een vermindering van de callcenter kosten vastgesteld toen ze bloggen hebben geïntroduceerd (iemand op een blog over het onderwerp in kwestie wijzen, vermindert de kansen dat mensen bellen voor ondersteuning). Intel gebruikt blogs om te communiceren met haar community en ik verwacht niet dat blogs zullen verdwijnen.”

Intel heeft een Digital IQ Program, een opleidingsprogramma om de content strategie te sturen. Hoe werkt dat?

Ekaterina Walter: “Training is van cruciaal belang. Om aanpassingen te blijven ondersteunen moet je zowel fysiek als online training voorzien. Social media richtlijnen hebben, betekent niet dat medewerkers ze begrijpen en gebruiken (Intel was trouwens een van de eerste merken om social media richtlijnen op te zetten en publiek beschikbaar te maken). Het management van Intel begreep dat. Dat verklaart ook waarom we in een zeer vroeg stadium gestart zijn met de Digital IQ-training. De Digital IQ-training was een programma vergelijkbaar met dat van een universiteit, met meer dan 60 vakken en een verscheidenheid aan onderwerpen. Iedere medewerker speelde een quiz bij de start om te bepalen welk niveau van online engagement hij bij zijn werk vertoont. Op basis daarvan kregen hij een niveau van 1 tot 4 toegewezen. Het niveau gaf aan welke specifieke subset van vakken de werknemer moest volgen. Hoe hoger het niveau, hoe hoger het aantal vakken waarvan gevraagd werd om ze te volgen. Sommige medewerkers hebben de meeste vakken gevolgd omdat ze het belang erkenden van de transformatie waarmee we werden geconfronteerd. De doelgroep was de sales- en marketingdivisie, maar het programma stond open voor alle werknemers wereldwijd die hun begrip van digitale en nieuwe media wilden uitbreiden. Bij de voltooiing van het aangewezen aantal vakken ontving een medewerker een Digital IQ-certificaat. In de voorbije twee jaar hebben we meer dan 20.000 certificaten afgeleverd. We bouwen dit programma nu verder uit. Als de adoptie van social media binnen het bedrijf groeit en de mensen worden meer savvy, dan moeten het onderwijs en de bronnen die zo’n programma bieden evenzeer evolueren.”

Hoe wordt beslist of iemand online kan spreken in naam van Intel?

Ekaterina Walter: “Onze Social Media Guidelines, die je hier vindt, bepalen dat. We staan vrij open voor werknemers die onze klanten engageren, we proberen niet om ze in een doos te stoppen. Zolang ze hun gezond verstand gebruiken en de richtlijnen kennen, lukt het hen wel.

Hoe open staat Intel voor externe content?

Ekaterina Walter: Zeer open. Op al onze social networking sites waar we communities hebben, bieden we graag third party content aan samen met die van Intel. Het vergroot de geloofwaardigheid van de informatie en het voegt ook fun toe. Een deel van deze inhoud is fantastisch, dus zo lang als het on topic is en in lijn met wat onze gemeenschap verwacht, hebben we er geen enkel probleem om deze externe content te delen. Ruw geschat is 20% van onze content extern en 80% van Intel. We hebben trouwens recent een externe aggregatiesite gelanceerd die IQ heet.”

U werkt momenteel aan een boek. Waar gaat dat over?

Ekaterina Walter: “Het heet ‘Think Like Zuck’ en komt in februari 2013 uit. Het is een boek dat ‘entrepreneurs’ maar ook ‘intrapreneurs’ wil helpen om te leren van buitengewone mensen om zo hun eigen weg te maken. Ik doe de vijf principes uit de doeken die het succes achter Facebook verklaren, maar leg ook uit dat die principes niet eigen zijn aan Facebook. Ik wijs ze ook toe aan andere succesvolle bedrijven zoals Apple, TOMS, Threadless, CollegeHumor, Zappos en Dyson. Ook hun verhalen komen in het boek aan bod.”

Wie in contentland vindt u inspirerend om de fakkel in deze interviewreeks aan door te geven?

Ekaterina Walter: “Dan zou ik zeker denken aan Ann Handley en CC Chapman die het boek ‘Content Rules’ hebben geschreven.”

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters op 30 oktober 2012

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

»

Wat is lead nurturing?

Vroeger gingen mensen twee tot vier keer naar een showroom van een ...

skills contentmarketeer
»

Wat zijn de skills van de contentmarketeer?

Wie vandaag kijkt naar de skills die bedrijven zoeken in een ...

artificial intelligence
»

Kan artificiële intelligentie je content maken?

Artificiële intelligentie (AI) is één van de trending marketing ...

social media
»

Eenvoudig je sociale media bereik verhogen

Het is geen geheim meer dat wie echt wil opvallen met content op ...

contentmarketing care
»

Help mijn content werkt niet: EHBO voor contentmarketing

Je investeert in contentmarketing, maar te weinig mensen lezen of ...

»

Waarom Instagram (bijna) onmisbaar is

Social media experts merken het al een tijdje op: Instagram wordt zo ...

andrew davis content overload
»

Andrew Davis: “Stop de content overload”

“Het is niet omdat we meer content maken, dat we er ook meer kunnen ...

contentplatform
»

Wat is een contentplatform nu precies?

Voor veel bedrijven is een contentplatform het nieuwe ...

»

Op zoek naar shares: welke soort content werkt?

Voor veel merken zijn content shares zeer belangrijk. Content delen ...