Hoofdpunten

2331 Views

Sold and hijacked media


content marketing sold and hijacked mediaContent marketing is een discipline die zich dagdagelijks in de praktijk moet bewijzen, door de manier waarop bedrijven met hun content omgaan. Maar het vak heeft ook een theoretische onderbouw en die luistert naar het POE-model. Pakweg tien jaar geleden was het medialandschap opgedeeld in dragers: televisie, radio, pers, affichage en later ook internet. Het vormde de basis voor de structuur van alle grote mediabedrijven, of het nu gaat om een media-eigenaar, een advertentieregie of mediabureau.

De voorbije drie jaar is die oude opdeling aan kant geschoven, bij de ene speler als sneller dan bij de andere, maar toch. De blikken schoven op naar een nieuw model bestaand uit paid, owned en earned media. Drie mediumtypes waarin je je content kwijt kan, zij het met een ander business plaatje.

Paid media zijn de media die een som vragen om je content op te nemen, doorgaans in de vorm van een advertentie, al kan dat vandaag ook nog wel creatiever (branded content bijvoorbeeld). In dit luik vinden we de traditionele mediabusiness terug via above-the-line media.

Earned media zijn een uitbreiding van wat vroeger simpelweg PR werd genoemd. Media waarin content over je bedrijf terechtkomt omdat je dat verdiend hebt. Free publicity zeggen we ook wel. Voorheen bestond dit louter uit redactionele bijdragen in de traditionele media, vandaag vallen ook de conversaties over je merken op sociale netwerken onder deze noemer. Essentieel: het is content die je zelf niet stuurt, in tegenstelling tot die in paid en owned media.

Owned media zijn zoals de naam al aangeeft media die je zelf bezit. Websites, jaarverslagen, bedrijfsfilms, pagina’s op sociale netwerken, een eigen tv-zender, een, blog, boeken die je schrijft, noem maar op. De mogelijkheden zijn de voorbije jaren fel gedemocratiseerd en hebben het potentieel van content marketing navenant laten stijgen.

Net nu paid-owned-earned meer en meer harten in media business verovert, formuleerde de consultancygrootheid McKinsey zijn bedenkingen bij het model. Voorbijgestreefd, klonk het, en toe aan een update. Die update moet volgens McKinsey bestaan uit twee nieuwe termen: sold en hijacked. Voor content marketers is sold een eerder budgettair verhaal. Sold media zijn owned media die door een bedrijf worden gecommercialiseerd. Denk maar aan Unilever dat op het Open Kitchen platform van Solo ook reclameruimte aan andere merken verkoopt. Op die manier komt relevante content van andere merken (zij het commerciële content) die van je eigen merk vervoegen en tegelijk leg je als onderneming een financiële fundering onder je content programma.

Het is echter niet voor iedereen weggelegd: de owned media moeten al over enige maturiteit beschikken om deze stap te kunnen zetten. Hijacked media is een nieuwe dimensie van earned media, die de risico’s blootlegt van content die op sociale netwerken wordt gekaapt door consumenten die de content minder genegen zijn. Een risicodimensie dus binnen het model, die bedrijven vooral moet aanzetten om rekening te houden met de mondige consument. Want daar schuilt de achilleshiel van paid-owned-earned. Ondanks de integratie van het model in de media business denken nog veel mediabedrijven top-down. Met name de sociale media werken anders en daar houd je als contentverspreider maar beter rekening mee.

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters op 17 april 2012

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

GDPR
»

De impact van GDPR op contentmarketing

GDPR is ‘talk of the town’ in marketingland. Minder dan een jaar ...

workflows
»

Waarom helpen workflows je contentmarketing?

Workflows zijn de hoeksteen van een performante aanpak van je ...

»

Wat is marketing automation en hoe kan het jouw bedrijf helpen?

Marketing automation is een woord dat al een tijdje meedraait binnen ...

dcmc2017
»

DCMC2017 in 4 quotes als opwarmer

Van 9 tot 13 oktober organiseert Mediaforta zijn jaarlijkse Digital ...

leads
»

Hoe kan je het best leads kwalificeren?

Daar zijn ze opeens. Je hebt interessante content gemaakt en ...

Hubspot
»

Wat zijn de voordelen van HubSpot?

In ons vorige artikel over marketing automation schreven we dat ...

marketing automation
»

Hoe duur is marketing automation?

Marketing automation software vind je in vele vormen en uitvoeringen, ...

LinkedIn innovations
»

Meer foto’s en video op LinkedIn

LinkedIn blijft druk met het bekendmaken van vernieuwingen. Soms zijn ...

validatieproces
»

De grote nood aan een goed validatieproces voor content

Het is een ongemakkelijke waarheid voor veel (grotere) organisaties: ...